Shared

Explore

Shared

Shared

Переводы китайских статей по дизайну

Психология дизайна игровых мероприятий (45 советов)

⁠

https://gwb.tencent.com/community/detail/133949⁠

⁠

Предисловие: В последнее время была проведена систематизация психологии дизайна игровых мероприятий, представленных на рынке, а также подготовлены примеры изображений. Это облегчает разработку взаимодействия для мероприятий и, сопоставляя с психологией проведения операционных мероприятий, позволяет максимизировать коммерческую ценность.

⁠

Без лишних слов, перейдём прямо к сути:

1. Предельный эффект

Чем больше количество товара, которое пользователь получает, покупает и потребляет, тем ниже удовлетворение, которое он получает, и тем ниже его готовность платить за этот товар, что связано с принципом дефицита.

В течение определённого времени, при условии, что количество потребляемых других товаров остаётся неизменным, прирост полезности от каждой дополнительной единицы потребления определённого товара, то есть предельная полезность, уменьшается. Игрок, вкладывая определённое время и усилия в игру, получает соответствующую обратную связь с определённой ценностью.

Однако, если игра предоставляет игроку одинаковую обратную связь каждый раз, это приведёт к снижению предельной полезности, и в конце концов игрок почувствует скуку.

⁠

Следовательно, чтобы избежать этого результата, игра должна, предоставляя игрокам награды, также создавать особую среду нехватки ресурсов, то есть, если у вас не хватает золота, предоставлять золотые награды; если вам не хватает снаряжения, предоставлять награды снаряжением.

Только когда игрок находится в состоянии «голода и холода», булочки кажутся вкусными. Поэтому необходимо обращать внимание на мотивации игроков к платежам и их психологические ожидания, а также на то, как создавать больше потенциальных потребностей у пользователей.

⁠

2. Эффект дефицита

Чем меньше возможностей, контента или продукта, тем выше его ценность, и чем меньше шансов, тем выше его стоимость.

Идея о возможности потерять что-то играет важную роль в процессе принятия решений людьми. Можно даже сказать, что страх потерять что-то имеет больший стимулирующий эффект на людей, чем желание что-то получить.

Принцип дефицита находит широкое применение в бизнесе, например, уведомляя клиентов о том, что количество определённого товара ограничено и его наличие нельзя гарантировать постоянно. Стоит отметить, что «время» также является ресурсом, поэтому такие методы продаж, как «крайний срок», «распродажа» или «мгновенная распродажа», также могут стимулировать желание покупателей совершить покупку.

⁠

Почему принцип дефицита вызывает такой эффект? Причины две:

1. Люди привыкли оценивать ценность вещи по тому, насколько трудно её получить. Чем труднее получить вещь, тем выше её стоимость, поэтому дефицит стимулирует нас стремиться её достичь.

2. Когда что-то, что раньше было легко доступно, становится всё труднее получить, мы теряем часть свободы выбора. У людей есть желание защищать свои уже приобретённые интересы, поэтому эта возможность потери вызывает у нас сильное сопротивление, заставляя предпринимать определённые действия, чтобы избежать утраты этой вещи.

⁠

3. Эффект «ноги в двери»

Сначала предъявляют более низкие требования, затем постепенно повышают их, и пользователи с большей вероятностью их примут. Также известен как эффект «получить дюйм, взять пятнадцать», который означает, что если человек соглашается с незначительным требованием другого, чтобы избежать когнитивного диссонанса или сохранить последовательное впечатление о себе перед другими, он может согласиться и с более крупными требованиями.

В обычных условиях люди неохотно принимают более высокие и сложные требования, так как это требует больше времени и усилий и снижает шансы на успех. Напротив, люди с радостью соглашаются на меньшие и более выполнимые требования, а после их выполнения постепенно принимают и более крупные запросы. Высококлассные охотники всегда появляются в виде добычи, мы привыкли делать своё поведение логичным и последовательным, и пользователи тоже. Поэтому дизайн заданий для мероприятий часто начинается с простых задач и постепенно переходит к более сложным.

⁠

4. Эффект "рогатки"

После того как пользователь привык к определённому уровню расходов, он будет постепенно увеличивать свои траты и будет сложно уменьшить их, например, в системах VP или при покупке скинов.

Например, пакеты за 1 юань, скидки, стартовые пакеты, пакеты за первое пополнение — всё это низкозатратные способы стимулировать пользователя кликнуть на пополнение и сформировать привычку платить. В следующий раз предлагается немного более дорогой вариант, который игроку будет проще принять. Часто этот эффект используется в сочетании с эффектом "ноги в двери".

⁠

Например, заем через Huabei постепенно позволяет вам повышать свой уровень потребления, создавая для продавцов большую выгоду и пространство для получения прибыли.

⁠

5. Эффект "превышения пределов"

Если стимулы становятся слишком многочисленными, слишком сильными или продолжаются слишком долго, они не только не будут иметь эффекта, но и вызовут у людей реакцию противодействия. Частота проведения мероприятий должна быть умеренной.

Применение в продуктах: В дизайне продукта наличие соответствующей ступенчатой системы и своевременных наград, безусловно, необходимо. Однако, если разница между ступенчатыми наградами слишком велика или сложность слишком высока, как только превышается определённый порог, это может вызвать у пользователей чувство беспокойства, нетерпения и другие реакции противодействия.

Поэтому при разработке продукта необходимо внимательно следить, чтобы все показатели не превышали пороговые значения пользователей, иначе это может привести к противоположному эффекту.

Чувство препятствия превышает психологические ожидания игрока: Например, если уровень сложности задания мероприятия не следует поэтапному увеличению с предыдущего уровня, а резко возрастает, это приводит к большому психологическому разрыву. Например, дизайн пропусков игры "League of Legends" для ПК: когда игрок доходит до середины, ощущение препятствия становится слишком сильным, что приводит к тому, что игрок легко сдаётся.

⁠

Размещение множества мероприятий на экране без акцента:

Давно назад я работал над дизайном мероприятий для игры «双生幻想» (Dual Fantasy). Планировщики стремились разместить все мероприятия одновременно, что привело к перенасыщенному главному экрану. Это создало для меня значительные трудности при разработке.

(Конечно, это поведение характерно для большинства небольших компаний, стремящихся к максимальной прибыли, и можно понять появление экрана, заполненного мероприятиями.) Однако, когда я увидел такой интерфейс, у меня не возникло желания что-либо покупать. Напротив, я почувствовал отторжение и нежелание тратить деньги.

Вместо этого, поэтапные мероприятия создают более элегантную экосистему. Поэтому дизайн должен быть рациональным и сдержанным.

⁠

6. Эффект подсказки

Использование различных способов и методов для намека или побуждения действий других людей, при этом эти действия соответствуют ожидаемым целям инициатора эффекта, например, мигающие награды.

Эффект подсказки подразумевает использование косвенных методов, таких как намеки, абстракция,誘导 (индукция), обман и другие, для влияния на психологию, мысли и поведение человека. Это позволяет побуждать других действовать так, как желает инициатор, при этом эти действия соответствуют его ожидаемым целям и психологическим ожиданиям пользователей.

Например, история из периода Троецарствия о Цао Цао, который использовал эффект подсказки, чтобы утолить жажду, является типичным примером применения этого эффекта. В играх часто используются образы красивых девушек, детали моделей, цвета спецэффектов и демонстрация материалов для достижения аналогичного эффекта.

⁠

7. Закон Бебба

Чем сильнее первоначальный стимул, тем более невосприимчивыми становятся люди к последующим стимулам. Этот закон часто используется для регулирования цен на товары и скидок.

Было замечено, что в игре «无尽对决» (Infinity Duel) для регулирования скидок используются большие скидки только во время крупных мероприятий. В то же время в играх «使命召唤» (Call of Duty), «我要活下去» (I Want to Live) и «绝地求生PUBG» (PlayerUnknown's Battlegrounds) скидки применяются часто, что приводит к тому, что реакции игроков становятся менее чувствительными к стимулам. В результате игроки теряют интерес к стимулирующим предложениям и не испытывают желания тратить деньги, поскольку скидки для них стали обыденностью.

⁠

8. Эффект запретного плода

Не следует рассматривать плохие вещи как запретные плоды, а нужно рассматривать хорошие или ценные вещи как запретные плоды, чтобы повысить их привлекательность и создать дефицит. Например, некоторые игры раздают множество бесполезных предметов и ресурсов.

⁠

9. Эффект Веблена

В отличие от общей тенденции, при которой снижение цены увеличивает спрос, для некоторых специфических продуктов повышение цены, наоборот, приводит к увеличению спроса, например, товары класса люкс.

⁠

10. Психология цвета

Различные цвета могут вызывать разные эмоции, например, маленькие красные точки для уведомлений; цвета спецэффектов наград за розыгрыш карт (синий, зелёный, фиолетовый, золотой) отражают разную ценность.

⁠

11. Эффект знаменитостей

Расширенное влияние и привлечение внимания, которое вызывают знаменитости, например, знаменитости, рекламирующие игру. Например: «Всем привет, я Чжа Чжа Хуэй».

⁠

12. Правило 80/20

Делая дела, необходимо сосредоточиться на главном, основное продвижение мероприятий и целей предметов должно быть чётким. Правило 80/20 является одним из самых известных правил в социологии и экономике: в обществе 20% людей обладают 80% богатства, 20% людей внесли 80% вклада в общество, а 80% результатов достигается за счёт 20% ключевых игроков. Это и есть удивительное правило 80/20.

Суть правила 80/20 — это неравновесие. Направляющее значение заключается в расставлении приоритетов и сосредоточении усилий на более ключевых и существенных делах.

⁠

13. Эффект ореола, эффект гало и эффект фрейминга

Если какой-либо выдающийся признак объекта оставляет глубокое впечатление, это может привести к тому, что люди игнорируют другие его недостатки или, наоборот, замечают только положительные качества. В продвижении игры следует активно использовать эффект ореола, демонстрируя её сильные стороны.

Эффект фрейминга — это явление, при котором различные способы выражения и формы презентации приводят к разным результатам.

⁠

14. Эффект длинного хвоста

Этот эффект заключается в акцентировании внимания на определённом сегменте нишевого рынка и подчёркивании средне- и долгосрочных моделей оплаты. Посредством сегментированного рынка достигается заметный эффект длинного хвоста для получения прибыли.

Раньше я работал в небольшой компании и во время беседы с разработчиком игровых механик пришёл к выводу, что у разных людей разные предпочтения. Возможно, одному человеку нравится художественное оформление игры «剑与远征», а другие считают её плохой. Поэтому у небольшой компании тоже есть свой рынок игр, они получают небольшую прибыль, которую крупные компании игнорируют. Ты можешь считать игру непривлекательной, но для кого-то она именно так и нравится. С учётом 1,4 миллиарда пользователей, после того как крупные компании захватят большую часть рынка, всегда останется место для небольших игроков. Это и есть коммерческая стратегия оплаты за персонализированные услуги. Например, бизнес-модель SLG игр (таких как «率土之滨», «万国觉醒», «三国志·战略版» и другие) строится именно на этом принципе.

⁠

15. Эффект подражания (эффект стаи)

Социальное признание означает, что люди принимают точки зрения и действия тех, кто им нравится или кому доверяют, то есть эффект подражания. Для этого необходима относительно замкнутая среда: лидер должен обладать влиянием или группа должна быть достаточно большой. По сути, это способность привлекать внимание стаи, например, через знаменитых лиц или популярных стримеров.

Например, современные блогеры в сфере брака и отношений или видеоблогеры рекомендуют места для проведения свадеб, на самом деле получая за это деньги и размещая рекламу для других, привлекая наивных людей для получения прибыли. С виду они кажутся заботливыми и добрыми, но на самом деле вы обмануты «заботливой старшей сестрой» и продолжаете платить им деньги, ведь как иначе они могли бы зарабатывать, если бы не угождали вам.

⁠

16. Эффект первого впечатления

Независимо от того, касается ли это работы или личной жизни, эффект первого впечатления неизбежен в любых взаимодействиях. Важность первого визуального, операционного и логического впечатления напрямую влияет на то, сколько времени другой человек готов уделить вам.

Эффект первого впечатления не должен ограничиваться только аспектом личности, он должен быть многомерным. То же касается и социальных взаимодействий в игре: большое ли количество пользователей? Какова частота общения? Насколько они привлекательны? Каково соотношение женщин среди пользователей? Насколько низка сложность начала игры и затраты на обучение?

Всё первое взаимодействие с людьми, продуктами, процессами и т.д. должно чётко определять, какое впечатление мы хотим оставить. Если пользователь с первого взгляда считает ваш продукт дешевым, это означает, что продукты с высокой прибылью будут вынуждены преодолевать большие трудности.

⁠

17. Эффект пика и окончания

Что такое эффект пика и окончания? Как следует из названия, он означает, что восприятие человеком опыта определяется его пиковыми моментами и финальной частью. В процессе могут быть как хорошие, так и плохие моменты, но люди обычно запоминают лишь кульминационные и завершающие этапы.

Почему на открытых онлайн-лекциях преподаватели привычно подводят итоги всех изученных материалов в конце занятия? Почему в групповых турах во время поездки всегда включают захватывающие крупные мероприятия или представления? Почему фейерверки в Диснейленде всегда оставляют яркие впечатления? Все это проявление эффекта пика и окончания. Аналогично, в играх это проявляется в диалогах с NPC или в экстремальных моментах побега и контратаки, которые остаются в памяти игрока.

⁠

18. Эффект компании

Индивидуальная деятельность изменяется из-за участия других людей. Это проявляется в двух формах: увеличение эффективности благодаря присутствию других или снижение эффективности из-за увеличения числа участников. Например, работа в команде или групповые покупки.

⁠

19. Логика птичьей клетки

Развесив красивую птичью клетку на самом видном месте комнаты, через несколько дней хозяин обязательно сделает один из двух выборов: либо выбросит клетку, либо купит птицу и поместит её в клетку. Это проявление инерционного мышления. Аналогично это работает при выдаче купонов, скидок, бесплатном использовании героя или скина на три дня.

Эта логика часто используется в играх, таких как 王者荣耀 (Honor of Kings) и 剑与远征 (AFK Arena).

⁠

20. Эффект Моцарта

Можно использовать звуковые и анимационные эффекты, чтобы пользователи получали лучшее ощущение вовлечённости и погружённости в игру.

Например, при нажатии на золотые монеты может звучать звонкий звук, создающий впечатление, будто деньги попадают в карман. Музыка обладает важной магией и может эффективно использоваться для развития потенциала мозга человека, а также для влияния на его эмоции.

⁠

21. Психология сравнения (эффект приманки / эффект компромисса)

Использование одной ценовой категории с намерением привлечь людей к выбору самой дорогой категории. В отношении цены относительные проценты, по сравнению с абсолютными суммами, легче стимулируют желание к действию. Это и есть относительность, которая распространена в нашем потребительском поведении; принятие решений на основе относительных факторов — это наш естественный способ мышления.

Классический принцип в психологии потребителей заключается в том, что если перед вами стоят продукт за 2000 юаней и продукт за 1000 юаней, который выглядит примерно одинаково, вы посчитаете, что 1000 юаней — это невероятно выгодная сделка, и это легко вызовет желание купить. Ведь для каждого человека все познания, ценности и выводы основываются на сравнении. Подумайте сами: если в вашем районе переезжает семья с ребенком, у которого учебные успехи выше ваших, это может значительно снизить ваш социальный статус. Поэтому самый эффективный способ влиять на восприятие человека — создать возможности для сравнения. Счастье и боль возникают из сравнения: например, минералка Starbucks тоже дорогая, но размещенная рядом для сравнения заставляет вас сделать покупку.

⁠

22. Принцип «Дайте мне причину»

Когда вы знаете, зачем вы делаете то или иное действие и ваша цель имеет положительное значение, ваша мотивация для выполнения этого действия становится сильнее. Например, чётко сообщать игрокам, что после того как они поделятся, они смогут помочь другим получить что-то ценное. Особенно хорошо этот принцип реализован в игре Genshin Impact.

⁠

23. Принцип взаимности и дополнительные награды

Оба принципа предполагают взаимное предоставление взаимности и выгод в отношениях XX. Это похоже на то, что после обмена вы и ваш друг, которому вы поделились, получаете XX награды; бесплатные пробные версии; небольшие подарки; групповые покупки для экономии денег.

Поскольку процесс взаимности сам по себе соответствует принципу «Дайте мне причину», а ответ на чужую доброту кажется справедливым и обоснованным, это приводит к двум преимуществам:

Способность взаимности достигать больших результатов с небольшими вложениями позволяет получать значительные выгоды без чрезмерных затрат;

Чувство справедливости в взаимности предотвращает у пользователей ассоциацию принятого решения с чувством сожаления, заставляя их думать, что вы их «обманули» или «побудили».

Примеры применения:

После того как игрок делится игрой с другом, оба получают внутриигровые награды.

Предоставление бесплатных пробных версий новых функций или персонажей.

Раздача небольших подарков за активное участие в мероприятиях.

Организация групповых покупок, где участники могут сэкономить при покупке вместе.

Применение принципа взаимности и дополнительных наград способствует укреплению лояльности пользователей, стимулирует их к активному участию и повышает общую удовлетворённость от игры.

⁠

24. Связь предпочтений

Сходство: Мы любим людей, похожих на нас, так же как хорошие продавцы имитируют тон, выражения и язык тела собеседника, чтобы завоевать доверие и совершить сделку.

Знакомство: Повторяющееся позитивное взаимодействие с людьми, организациями и интерфейсом стимулирует симпатию пользователей.

Сотрудничество: Мы склонны любить людей, которым нужна помощь.

Ассоциативность: Мы склонны любить людей, с которыми можно разделить ценности.

Похвала: Мы очень любим тех, кто нас хвалит; похвала не обязательно должна быть искренней, она может оказывать положительное стимулирующее воздействие.

Благодаря степени связи с реальными предпочтениями, игроки будут испытывать различную степень психологической идентификации с соответствующими мероприятиями.

Например, мы можем настроить локализованный язык для разных регионов, чтобы сделать его более понятным: использовать термин «скидка» в Китае и проценты за границей. Также можно использовать популярные в Таиланде буддийские желтые цвета и особенности одежды, чтобы вызвать у игроков чувство знакомства и идентификации.

⁠

25. Психология азартных игр

Чувство возможности выиграть большую сумму на небольшую ставку является сильной зависимостью. Люди склонны задумываться о выходе из игры только тогда, когда они проигрывают, и редко когда выигрывают. Это и есть основная модель прибыльности казино. Такие механики, как рулетки, лотереи и системы гача (抽卡), используют этот принцип для удержания игроков и стимулирования их продолжать участие.

Примеры применения:

Рулетки и лотереи: Игроки делают небольшие ставки с надеждой на крупный выигрыш, что создает ощущение азарта и желание продолжать игру.

Системы гача (抽卡): Игроки тратят ресурсы на случайное получение редких предметов или персонажей, что стимулирует их продолжать попытки для получения желаемого результата.

抽奖 (лотереи): Предоставление возможности выиграть ценные призы за небольшие вложения усиливает желание участвовать и продолжать игру.

Использование психологии азартных игр в дизайне мобильных игр помогает создавать захватывающий и увлекательный опыт для пользователей, увеличивая их вовлеченность и время, проводимое в игре. Однако важно учитывать этические аспекты и избегать создания чрезмерной зависимости у игроков.

⁠

26. Эффект якоря (первое впечатление)

Если в повседневной жизни вы сталкиваетесь с определённым товаром, цена, которая произвела на вас первое впечатление (или цена, по которой вы впервые решили приобрести этот конкретный товар), будет оказывать долгосрочное влияние на вашу готовность платить за этот продукт в будущем. Эта цена и называется «якорём».

Поэтому вы можете заметить, что некоторые игровые предметы имеют высокое качество, а другие — более низкое. Это создаёт различные психологические ожидания и заставляет ваш разум автоматически устанавливать определённую цену. Например, при появлении специальных эффектов могут использоваться особенно впечатляющие визуальные эффекты, а в интерфейсе товара может отображаться соответствующая рамка материала предмета, подчёркивающая ценность различных ресурсов.

⁠

27. Принцип объединённого убытка

Чтобы вы почувствовали, что получили выгоду, операторы придумывают всевозможные способы объединения убытков, одновременно распределяя преимущества. Например, покупка комплекта в KFC не кажется такой болезненной, так как вы получаете несколько видов продуктов и, наоборот, чувствуете, что вы заработали, распределяя «преимущества», что увеличивает восприятие «преимуществ» пользователем.

Поскольку восприятие человеком убытков и прибыли нелинейно, предположим, что получение 100 юаней принесет определённое удовольствие, а получение двойного удовольствия может потребовать 400 юаней, а не 200 юаней. Точно так же, потеря 100 юаней вызывает определённую боль, возможно, потребуется потерять 400 юаней, чтобы почувствовать двойную боль. Боль и удовольствие требуют сравнения для реализации.

⁠

28. Эффект ожидания & Принцип первого впечатления

То, что вы видите, на самом деле соответствует тому, что вы хотите видеть. Наше первое впечатление о вещах затмевает наше восприятие проблем. Ожидания относительно предмета влияют на наше отношение к нему и наш опыт взаимодействия с ним. Если мы заранее верим, что что-то хорошее, то это обычно так и оказывается, и наоборот.

Например, мы часто смотрим рекламные ролики или красивые изображения, или же игровые блогеры используют множество смайликов, что заставляет людей связывать связанные с ними вещи с соответствующими характеристиками. Первое впечатление может приукрашивать их качества. Поэтому вы можете избирательно говорить то, что они хотят услышать, удовлетворяя их потребности.

⁠

29. Избегание потерь / Эффект аверсии к потерям

Когда люди сталкиваются с одинаковыми количествами прибыли и потерь, они считают потери более невыносимыми; негативная полезность от потерь составляет 2–2,5 раза больше, чем позитивная полезность от прибыли. Часто используется в сочетании с понятием утраченных затрат.

Аверсии к потерям отражает то, что у людей нет единого отношения к риску: когда речь идет о прибыли, люди проявляют склонность к избеганию риска; когда речь идет о потерях, люди склонны к уклонению от риска.

Избегание потерь означает, что, как только люди владеют чем-то, они очень не хотят это терять; люди боятся потерь. Это потому, что по сравнению с радостью от прибыли, мы больше заботимся о неприятности от потерь.

Например, создание чувства «дефицита» через распродажи и ограниченные по времени скидки заставляет нас думать, что если мы не примем участие в этой акции, мы потеряем возможность. А это чувство «потери» стимулирует нас изо всех сил делать быстрые заказы. Если игроки самостоятельно выбирают скидку, вкладывая энергию и время, получая соответствующую скидку, они не хотят отказываться от уже вложенных утраченных затрат.

⁠

30. Психологический счет

Сначала предположим две ситуации:

В один день вы случайно поцарапали машину, ремонт обошёлся в 1000 юаней; вы в плохом настроении, возвращаетесь в офис и обнаруживаете, что выиграли в лотерею 200 юаней.

В один день вы случайно поцарапали машину, ремонт обошёлся в 800 юаней.

В этих двух ситуациях, как вы думаете, в какой из них ваше настроение будет лучше? Думаю, большинство людей угадают первую ситуацию, и экспериментальные результаты это подтверждают. Потому что случайная неопределенность приносит радость, эмоциональную ценность, разбавляя негативные эмоции.

Почему? Потому что мы обычно устанавливаем разные "психологические счета" для прибыли и убытков, и часто используем разные методы для рассмотрения разных "психологических счетов".

Расходы на ремонт автомобиля попадают в наш "учет непредвиденных убытков", здесь разница между 800 и 1000 юанями не так велика, и боль от убытка примерно одинакова. А "выигрыш в лотерею" попадает в наш "учет непредвиденных доходов", где 200 юаней намного больше, чем 0, и может принести нам много радости.

Аналогично, стратегия полной скидки использует этот принцип. Например, товар со скидкой 20% — вместо того чтобы заплатить 800 юаней за вещь стоимостью 1000 юаней, разница кажется не столь значительной. Но если предложение звучит как "при покупке на 1000 юаней скидка 200 юаней", это создаёт ощущение, что вы уже потратили 1000 юаней (разница с 800 не столь велика), а затем получили дополнительно 200 юаней (200 значительно больше по сравнению с 0).

Более того, многие торговые центры используют метод возврата купонов при достижении определённой суммы (например, потратить 1000 юаней и получить купон на 200 юаней, который можно потратить на любые товары). Это ещё сильнее разделяет два разных психологических счета, заставляя потребителей чувствовать, что они получили больше скидок.

Поведение животных и людей не подчиняется прямым результатам их действий, а определяется тем, какие результаты их ожидаемое поведение принесёт. Если фактические результаты соответствуют ожиданиям, это укрепляет силу и достоверность ожиданий. Если ожидания хорошие, но не соответствуют реальности, это вызывает когнитивный диссонанс, что приводит к изменению изначально привычного поведения.

У каждого человека есть свой психологический счет, и если вы хотите, чтобы другие покупали что-то, вам нужно дать им причину для покупки, чтобы удовлетворить этот счет. Можно сначала проанализировать и понять, какие психологические счета преобладают у целевых пользователей, на каких счетах они обычно готовы тратить деньги, а затем использовать эмоциональный дизайн для подчёркивания этих аспектов. То есть найти убедительную причину для пользователей потратить деньги, тем самым снижая их психологическое чувство вины и способствуя покупке. Например, фонд роста, счастливые награды, пропуски, ограниченные скины.

Психологическое ожидание ≠ цена;

Предоставление вознаграждений > психологическое ожидание пользователя, удовлетворённость пользователя высокая;

Предоставление вознаграждений < психологическое ожидание пользователя, удовлетворённость пользователя низкая.

⁠

31. Эффект тщеславия

Эффект тщеславия характеризуется типичными внешними негативными эффектами. Потребители предпочитают обладать товарами, которые доступны только немногим или являются уникальными. Чем меньше людей владеют определённым товаром, тем выше спрос на него. Примеры включают ограниченные и эксклюзивные кастомизации, показуху, коллекционные книги, оригинальные интеллектуальные собственности и т.д.

⁠

32. Теория мотивации и стимулов

Теория мотивации относится к теориям, касающимся возникновения мотивации, её механизмов, а также отношений между мотивацией, потребностями, поведением и целями. Мотивация — это концепция в психологии, обозначающая внутреннее состояние возбуждения, которое определённым образом вызывает и поддерживает поведение человека.

Основное проявление мотивации — это субъективное желание или намерение стремиться к определённой цели, осознанное сознание людей для достижения какой-либо ожидаемой цели. Мотивация возникает из потребности, когда потребность достигает определённой интенсивности и существует объект для удовлетворения этой потребности, тогда потребность может преобразоваться в мотивацию.

Стимул: обозначает внешние условия, способные вызвать направленное поведение организма и удовлетворить определённую потребность. Это процесс формирования отношения как взвешивание различных возможных ситуаций, приближение и отступление, после чего принимается наилучший выбор.

Внутренняя мотивация: спонтанно возникающая мотивация для изменения поведения; внешняя мотивация: мотивация, вызванная внешними воздействиями.

⁠

33. Теория иерархии потребностей Маслоу

Потребности человека состоят из пяти уровней: физиологические потребности, потребность в безопасности, потребность в принадлежности и любви, потребность в уважении, потребность в самоактуализации. На основе этих измерений можно разрабатывать соответствующие операционные мероприятия, чтобы удовлетворить потребности игроков.

⁠

34. Эффект Дидро

Относится к феномену, когда люди после приобретения нового предмета продолжают приобретать вещи, соответствующие ему, чтобы достичь баланса в используемых услугах. В играх также существует такой психологический эффект.

В XVIII веке французскому философу Дени Дидро его друг подарил красивый и роскошный халат. Дидро очень понравился этот халат, но когда он носил эту великолепную одежду дома, он обнаружил, что мебель и пол слишком старые и не подходят к его халату. В результате ему пришлось обновить всю старую мебель, и он даже написал книгу, описывая различные проблемы, с которыми столкнулся после получения этого роскошного халата. Спустя 200 лет американский экономист Джульет Шор назвала это явление «эффектом Дидро». Примеры включают существующие наборы скинов, соответствующие кнопки управления, коллекции иллюстраций и т.д.

Например, в игре PUBG часто используется такая стратегия: дарят вам часть набора золотого качества, и тогда вы начинаете пренебрегать своими первоначальными фиолетовыми предметами, считая их недостаточными, и хотите получить полный комплект золотого снаряжения! Чёрт возьми! Полный комплект золотого снаряжения слишком заманчив!

⁠

35. Принцип «ящика Скиннера»

В школе бихевиоризма для изучения способности животных к обучению в лаборатории используется коробчатое экспериментальное устройство. Разработка игр также извлекла из этого пользу: игроки получают награды за решение игровых головоломок, а при активации ловушек подвергаются наказанию. Это яркое проявление теории оперантного обусловливания. В реальной жизни этот метод чаще всего используется при дрессировке животных.

⁠

36. Допамин и психоанализ в механизме игровой зависимости

Когда игроки выполняют задания или достигают игровых целей и получают награды, в процессе получения награды стимулируется выработка допамина, а допамин является ключевым фактором механизма игровой зависимости.

⁠

37. Эффект разбитых окон

Если негативные явления в окружающей среде остаются без внимания, это может побудить людей подражать им или даже усугублять их.

Например, если в здании есть несколько разбитых окон и их не отремонтировать, вандалы могут разбить ещё больше окон. В конечном итоге они могут даже проникнуть внутрь здания; если обнаружат, что оно необитаемо, возможно, поселятся там или подожгут его. Стена с граффити, если его не удалить, быстро покроется беспорядочными и неприглядными надписями; на тротуаре с небольшим количеством мусора вскоре появится больше отходов, и люди начнут считать само собой разумеющимся бросать мусор на землю, не испытывая ни малейшего стыда.

В начале 2020 года в «League of Legends» из-за оскорблений и слабого официального контроля атмосфера игры ухудшилась, что привело к переходу от двустороннего общения к одностороннему.

⁠

38. Эффект безбилетника

Рассеивание ответственности внутри группы поощряет индивидуальную лень. Когда результат группы не может быть приписан какому-либо отдельному участнику, связь между вкладом отдельного человека и общим результатом становится неясной. Проще говоря, эффект безбилетника означает, что усилия, предпринятые одним из членов для коллектива, приносят пользу всем членам, но издержки несёт только этот член.

Типичный пример этого — в игре «大话西游» (Большое путешествие на Запад), где лидер команды ведёт своих членов, но многие не нажимают на звёзды (притворяются, что участвуют), в результате чего лидер усердно работает, а после завершения должен делиться выгодой с командой. Пользователи, которые действительно приложили усилия, наверняка будут испытывать негативные эмоции, что приводит к оскорблениям и ухудшению атмосферы в игре.

Если финальные награды распределять не поровну, а в соответствии с вкладом каждого члена в команду, то это было бы намного лучше.

⁠

39. Эффект Хоторна

Эффект Хоторна, также известный как эффект Хоторна, — это реакция, при которой наблюдаемый, зная, что за ним наблюдают, меняет свое поведение.

Применение в продуктах: при проведении пользовательских исследований, помимо устного общения между исследователем и пользователем, по другую сторону одностороннего стекла находятся несколько профессиональных наблюдателей. Они с помощью высококачественных камер внимательно следят за глазами, жестами, выражением лица пользователя и другими деталями, чтобы дать более точную оценку.

Пользователь часто не знает о присутствии наблюдателей, поэтому его реакции более объективны и достоверны. Цель такого подхода — предотвратить возникновение эффекта Хоторна, который может привести к некорректным выводам.

⁠

40. Эффект сома

Норвежские рыбаки при ловле сардин в море обнаружили, что из-за отсутствия стимуляции и активности сардины быстро погибают от нехватки кислорода. Поэтому рыбаки помещали в косяк сардин несколько сомов. Поскольку сомы являются естественными врагами сардин, сардины, чтобы избежать сомов, были вынуждены активно плавать. В результате сардины не погибали от удушья. Таким образом, позднее люди назвали это явление «эффектом сома».

Применение в продуктах: Этот эффект противоположен вышеупомянутому эффекту сверхлимита, который указывает на вред длительного напряжения и стресса для пользователя. Эффект сома, напротив, показывает, что в условиях умеренной конкуренции и напряжения человек может лучше раскрыть свои способности и субъективную активность. Например, сужение зоны в режиме «королевская битва» в играх.

⁠

41. Эффект оставленного пространства

В процессе художественного творчества, такого как романы, живопись, манга, кино, скульптура и т.д., уместное использование оставленного пространства позволяет произведению оставить читателю место для воображения и повторного творчества. В процессе размышления читатель может получить более глубокое понимание и осмысление произведения, что приводит к хорошему эффекту работы. Это и есть эффект оставленного пространства (также называемый эффектом пустоты).

Может ли мы позволить пользователям внести некоторый вклад в наш продукт? Например, в дизайне "King of Glory" (王者荣耀) позволить игрокам участвовать в совместном творчестве, создавать соответствующие скины персонажей и т.д.

⁠

42. Эффект памяти Зейгарник

Психолог Блюма Зейгарник однажды дала группе детей задание; она позволила лишь части детей завершить задание, а другим намеренно прервала выполнение。 После этого, проведя тестирование, она обнаружила, что дети, которые не завершили задание, хорошо помнили содержание задания, тогда как большинство детей, завершивших задание, уже забыли его содержание。Вывод этого эксперимента заключается в том, что

Поскольку желание завершить было удовлетворено, люди склонны забывать о выполненной работе; а незавершённая работа, из-за неудовлетворённого желания завершения, остаётся в сознании и побуждает продолжить её выполнение, поэтому эти содержания постоянно сохраняются в памяти。Это и есть эффект Зейгарник。

Подсказки с красными цифрами или точками о непрочитанных сообщениях на самом деле используют этот эффект。Пользователь, обнаружив, что у него есть непрочитанные сообщения, будет более склонен их просмотреть。

⁠

В различных играх «полосы прогресса» также мотивируют пользователей завершить задачу.

⁠

43. Дополнительные награды

1. Дополнительные награды после оплаты

Однажды я зашёл в фруктовый магазин купить арбуз. После оплаты продавец спросил меня, нужно ли разрезать его и упаковать заново? Я был немного удивлён, потому что большинство фруктовых магазинов не предоставляет услуги нарезки и переупаковки на месте. Я ещё раз уточнил, бесплатна ли эта услуга? Продавец ответил, что бесплатно. С тех пор я стал преданным фанатом этого магазина. Это и есть дополнительная награда, которую магазин предоставляет покупателям, повышая тем самым уровень повторных покупок.

В применении к играм можно позволить игрокам после совершения покупки случайно получить небольшой «пасхальный сюрприз».

⁠

2. Дополнительные награды после оплаты

Добавление некоторых необходимых подарков в мероприятиях может повысить вероятность того, что пользователи совершат покупку. Например, при покупке камеры дарить чехол для камеры, при покупке маски для лица — зеркало, при покупке мобильного телефона — чехол для телефона и так далее. В реальной жизни наборы в KFC и McDonald's работают по тому же принципу, снижая внимание пользователей к цене.

Когда потребители ощущают, что определённая цена приносит им «убыток», а не «выгоду», они становятся более чувствительными к цене; наоборот, они менее чувствительны к цене.

В играх использование серийных наборов, таких как эксклюзивные кнопки управления для отдельного героя, эксклюзивные эффекты возврата на базу, эксклюзивные рамки аватара и т.д., смена скинов и прочее.

⁠

3. Награды в виде постоянно накапливаемых баллов

Например, карты Dicos/KFC основаны на накоплении баллов, а не на пополнении и расходовании средств. Карты с пополнением заставляют людей чувствовать, что они каждый день несут убытки. Система баллов Dicos предлагает ×2, ×10 умножение, обмен баллов на наличные и т. д. Это позволяет пользователям чувствовать, что они потратили разумную сумму денег и при этом получили подарки, превосходящие ожидания.

В играх это часто используется в мероприятиях с накоплением пополнений и возвратом средств.

⁠

44. Эффект фрейминга

В ценовых предложениях существуют потребительские ловушки (разные формулировки могут передавать различные смыслы и ощущения).

При оценке сделки люди уделяют гораздо больше внимания «потерям», чем эквивалентным «выгодам». Поэтому предприятия при установлении цен или проведении акций должны связывать товары с «выгодами», а не с «потерями», чтобы эффективно стимулировать покупательское поведение потребителей.

Пример 1

Когда вопрос задаётся в форме получения прибыли, люди склонны избегать риска; когда вопрос задаётся в форме потери, люди склонны идти на риск.

Например, предложите людям принять решение в следующих ситуациях:

Ситуация 1: Если в одном деле можно гарантированно заработать 800 долларов, а в другом деле есть 85% шанс заработать 1000 долларов, но также есть 15% шанс не заработать ничего.

Ситуация 2: Если в одном деле гарантированно потеряете 800 долларов, а в другом деле есть 85% шанс потерять 1000 долларов, но также есть 15% шанс не потерять ничего.

Результаты показывают, что в ситуации 1 — 84% людей выбирают гарантированный заработок в 800 долларов, проявляя избегание риска; в ситуации 2 — 87% людей склонны выбирать дело с «85% шансом потерять 1000 долларов, но также 15% шансом не потерять ничего», проявляя стремление к риску.

Негативный результат, если его описать как ситуацию, где не получится заработать, легче принимается, чем если просто описать его как убыток.

При применении эффекта фрейминга есть важный момент — издержки не являются потерями.

Пример 2

Например, на заправке A бензин продаётся по 5,6 юаня за литр, но при оплате наличными можно получить скидку 0,6 юаня за литр;

На заправке B бензин продаётся по 5,00 юаня за литр, но при оплате кредитной картой нужно доплатить 0,60 юаня за литр.

Очевидно, экономическая стоимость покупки бензина на любой из заправок одинаковая. Но большинство людей считают, что заправка A более привлекательна, потому что психологический дискомфорт, связанный с покупкой бензина на заправке A, меньше, чем на заправке B.

Потому что заправка A связана с некоторой «выгодой» (есть скидка), а заправка B — с некоторой «потерей» (нужно доплачивать).

Ключевой момент: Чётко сообщайте игрокам, что они могут получить, какие у них есть преимущества, сколько денег они сэкономили.

⁠

45. Психология обмана

Например, появляются маркетинговые иллюзии вроде «Бесплатное получение» и «Полный возврат средств». При планировании таких проектов они посылают пользователям сигнал: «Нет риска», «Не нужно ничего платить».

Однако на самом деле, во-первых, существуют ограничения по правилам: только в определённых ситуациях можно получить полный возврат или бесплатные награды; во-вторых, если с продуктом всё в порядке, вероятность того, что пользователь потребует полный возврат или откажется от бесплатной награды, относительно низка (исключая недобросовестных пользователей).

⁠

46. Закон Давидова

Определение: В 1992 году бывший вице-президент Intel Уильям Давидов высказал точку зрения, что если предприятие хочет занять доминирующее положение на рынке, то оно должно первым разработать новое поколение продуктов. Если же оно пассивно выпускает новый продукт вторым или третьим, то полученные выгоды явно будут меньше, чем у первой компании. Это и есть закон Давидова.

Хороший продукт обязательно должен быть лидером в определённой области, а не последователем. Конечно, это не значит, что вы должны создать уникальный продукт, которому не было и не будет равных — это нереалистично. Лучший способ — стоять на плечах гигантов и снова внедрять инновации, найти свои основные конкурентные преимущества и точки инноваций, причём достаточно прорывные. Например, некоторые из существующих ведущих игр в Юго-Восточной Азии обладают такими характеристиками.

Roblox (крупномасштабная онлайн-платформа для создания игр, которая позволяет пользователям разрабатывать свои собственные игры, предметы, футболки и одежду, а также играть в различные игры, созданные собой и другими разработчиками), Coin Master (игроки могут получать богатство, вращая колесо и атакуя или грабя деревни других игроков), X-HERO (в игру добавлены такие сверхказуальные игровые режимы, как бег с препятствиями, восхождение на башню, сортировка, спасение животных и т.д.), Higgs Domino Island (карточные игры, маджонг, шахматы, «Го», бросание костей, поиск отличий, угадай игру, викторины).

Основной упор делается на инновации в игровом процессе, внедрение казуальных игровых режимов (низкая стоимость обучения), ориентация на партизанские типы (удобно для расширения пользовательской базы и укрепления социальных связей), при этом они не отстают от нескольких основных популярных игр (казуальные, SLG, FPS, MOBA).

⁠

Gallery

Want to print your doc?
This is not the way.

Try clicking the ⋯ next to your doc name or using a keyboard shortcut (

CtrlP

) instead.