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Migros App / Draft

Zielsetzungen

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zielsetzungen v1 - mehr erfolgszahlen und benchmarks zufuegen

zielsetzungen v2 - gegentesten
Benchmarks / Zielsetzungen
Was ist mit Consideration gemeint / was wird verglichen?
23,3 Mio Engagements (Klicks, Landing Page Views, OOH-Kontakte etc.)
12,0% Ad Recall (regionale Norm 6.5%)
3,5 Brand Awareness (regionale Norm 3.0%)
2,3% Consideration (regionale Norm 0.5%)


Migros App Zielsetzungen VARIANTE 1
Zieltyp
Ziel-Übersicht & KPI
Begründung & Benchmark
Messverfahren/Instrumente
Tagging
Zieldimension
1
Geschäftsziel
Steigerung des E-Commerce-Umsatzes
KPIs:
23% Zuwachs an Onlinebestellungen; 32% der Neukundenakquise über die App (Erhöhung von 15% auf 38% im Kampagnenzeitraum)
Branchenwachstum im Online-Einzelhandel in der Schweiz; Vergleich zum Vorjahr
Begründung: Durch die Integration der Online-Shopping-Funktion direkt in die Migros App sollte eine umfassende, nahtlose Nutzererfahrung geschaffen werden, die den E-Commerce-Umsatz steigert
Überwachung der App-Nutzung, Bestellungen und Neukundenregistrierungen
- Revenue (growth/maintenance/easing decline) <br> - Volume (growth/maintenance/easing decline/volume share) <br> - Category growth
E-Commerce-Umsatz
2
Marketing (1,2,3)
Erhöhung der App-Installationen und des In-App Engagements

KPI
16'500 neue App-Installationen bei einem CPI von CHF 3.00
Die Vereinfachung des Online-Einkaufs durch eine App sollte nicht nur bestehende Kunden ansprechen, sondern auch neue Nutzer anziehen.
Tracking der Installationszahlen und In-App-Aktivitäten, insbesondere der Nutzung der neuen Bestellfunktion.
Tracking der Neukundenregistrierungen und deren Einkaufsaktivitäten in der Migros App
- Penetration/acquisition <br> - Conversion <br> - Lead generation
3
Marketing 2
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Vergleich mit ähnlichen Einzelhandelskampagnen im Sektor; durchschnittliche Engagement-Rate
Auswertung von Kampagnen-Performance, Ad Recall und Engagement-Metriken
- Reach (e.g. open rate, shares, views, attendance) <br> - Positive sentiment/emotional resonance <br> - Popularity/fame/social discourse
4
Aktivität 1
Steigerung der Markenbekanntheit und des Kundenengagements
KPIs: 128 Mio. Gesamtimpres?sionen, 23,3 Mio. Engagements, 12,0% Ad Recall
​
Branchen-CPI für App-Installationen im Retail-Bereich; Vergleich mit vorherigen Installationszahlen
Tracking von App-Downloads und Nutzerverhalten in der App
- Penetration/acquisition <br> - Conversion <br> - Salience/awareness
5
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Begründung Warum wurde "Erhöhung der App-Installationen und des In-App Engagements" als Marketingziel gewählt?
Direkter Bezug zu Unternehmenswachstum: Dieses Ziel ist eng mit dem primären Unternehmensziel verbunden, den E-Commerce-Umsatz zu steigern. Durch die Erhöhung der Anzahl der App-Installationen und die Förderung des Engagements innerhalb der App wird direkt das Potenzial für erhöhte Verkäufe und Kundenbindung geschaffen. Marketingziele sind oft darauf ausgerichtet, solche direkten Einflüsse auf die Geschäftsentwicklung zu haben.
Quantifizierbarkeit und direkte Messbarkeit: Die Erfolgsmessung basiert auf klar definierten KPIs wie der Anzahl der App-Installationen und dem Nutzerverhalten innerhalb der App. Diese Ziele sind spezifisch, messbar und direkt auf die Marketingstrategie ausgerichtet. Sie reflektieren den Erfolg der Marketingaktivitäten in quantitativer Form, was für Marketingziele typisch ist.
Kundengewinnung und -bindung: Dieses Ziel fokussiert sich nicht nur auf die Gewinnung neuer Nutzer durch Downloads, sondern auch auf das Engagement bestehender Nutzer durch die neue Funktionalität. Es adressiert sowohl die Penetration (Erweiterung der Nutzerbasis) als auch die Retention (Bindung bestehender Kunden), was klassische Aspekte von Marketingzielen sind ​Warum ist dies kein Aktivitätsziel?
Aktivitätsziele in einer Marketingkampagne konzentrieren sich eher auf die Erreichung spezifischer Reaktionen oder Verhaltensweisen der Zielgruppe, die indirekt zur Erreichung der übergeordneten Geschäfts- und Marketingziele beitragen. Sie umfassen typischerweise Aspekte wie:
Reichweite und Sichtbarkeit: Zum Beispiel das Erreichen einer bestimmten Anzahl von Impressions oder das Erzielen von Media-Engagement über spezifische Kanäle.
Markenwahrnehmung und emotionale Resonanz: Wie die Verbesserung des Markenimages oder das Erzeugen einer positiven Stimmung gegenüber der Marke.

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Aktivitätsziel 1:

Begründung: Durch die aktive Bewerbung der neuen App-Funktionalität sollten die Markenbekanntheit und das Kundenengagement deutlich gesteigert werden.
Messung: Auswertung von Werbekampagnen-Performance, Ad Recall und Engagement-Metriken.

info

Begründung: Durch die aktive Bewerbung der neuen App-Funktionalität sollten die Markenbekanntheit und das Kundenengagement deutlich gesteigert werden. Warum wurde "Erhöhung der App-Installationen und des In-App Engagements" als Marketingziel gewählt?

Direkter Bezug zu Unternehmenswachstum: Dieses Ziel ist eng mit dem primären Unternehmensziel verbunden, den E-Commerce-Umsatz zu steigern. Durch die Erhöhung der Anzahl der App-Installationen und die Förderung des Engagements innerhalb der App wird direkt das Potenzial für erhöhte Verkäufe und Kundenbindung geschaffen. Marketingziele sind oft darauf ausgerichtet, solche direkten Einflüsse auf die Geschäftsentwicklung zu haben.
Quantifizierbarkeit und direkte Messbarkeit: Die Erfolgsmessung basiert auf klar definierten KPIs wie der Anzahl der App-Installationen und dem Nutzerverhalten innerhalb der App. Diese Ziele sind spezifisch, messbar und direkt auf die Marketingstrategie ausgerichtet. Sie reflektieren den Erfolg der Marketingaktivitäten in quantitativer Form, was für Marketingziele typisch ist.
Kundengewinnung und -bindung: Dieses Ziel fokussiert sich nicht nur auf die Gewinnung neuer Nutzer durch Downloads, sondern auch auf das Engagement bestehender Nutzer durch die neue Funktionalität. Es adressiert sowohl die Penetration (Erweiterung der Nutzerbasis) als auch die Retention (Bindung bestehender Kunden), was klassische Aspekte von Marketingzielen sind.

Warum ist dies kein Aktivitätsziel?

Aktivitätsziele in einer Marketingkampagne konzentrieren sich eher auf die Erreichung spezifischer Reaktionen oder Verhaltensweisen der Zielgruppe, die indirekt zur Erreichung der übergeordneten Geschäfts- und Marketingziele beitragen. Sie umfassen typischerweise Aspekte wie:
Reichweite und Sichtbarkeit: Zum Beispiel das Erreichen einer bestimmten Anzahl von Impressions oder das Erzielen von Media-Engagement über spezifische Kanäle.
Markenwahrnehmung und emotionale Resonanz: Wie die Verbesserung des Markenimages oder das Erzeugen einer positiven Stimmung gegenüber der Marke.
Obwohl "Erhöhung der App-Installationen und des In-App Engagements" auch Elemente wie Engagement und Nutzerinteraktionen beinhaltet, richtet es sich primär nach quantitativen und direkt geschäftsrelevanten Metriken, was es eindeutig zu einem Marketingziel macht. Im Gegensatz dazu würden Aktivitätsziele mehr auf die Erzeugung von Awareness oder das Erreichen einer bestimmten Kommunikationswirkung abzielen, ohne direkten Bezug zu den geschäftlichen Kernmetriken wie Umsatzsteigerung oder Kundenkonversion.

Warum wurde dies als Aktivitätsziel definiert?

Ausrichtung auf Engagement und Reichweite: Im Gegensatz zu den Marketingzielen, die oft direkt auf Umsatzsteigerung oder spezifische Geschäftsauswirkungen abzielen (wie die Erhöhung der App-Installationen oder die Umwandlung von Interaktionen in Verkäufe), fokussiert sich dieses Aktivitätsziel auf die Steigerung der Sichtbarkeit und des Engagements. Es geht darum, die Marke Migros in den Köpfen der Konsumenten präsenter zu machen und ihre Interaktion mit der Kampagne zu erhöhen.
Indirekte Beiträge zu Geschäftszielen: Während die direkten Auswirkungen auf den Umsatz oder die Kundenakquisition in diesem Ziel nicht im Vordergrund stehen, trägt es indirekt zur Erreichung dieser übergeordneten Ziele bei. Durch das Erhöhen der Markenbekanntheit und das Schaffen von Engagement wird eine Grundlage geschaffen, auf der zukünftige Marketingmaßnahmen aufbauen können, um letztendlich Umsatz und Kundenbindung zu steigern.
Messung von Kommunikationswirkung: Die KPIs wie Impressions, Engagement-Raten und Ad Recall sind typische Indikatoren für Kommunikationserfolg. Sie messen, wie effektiv die Kampagne in der Lage ist, Aufmerksamkeit zu erregen und eine emotionale oder kognitive Reaktion bei der Zielgruppe hervorzurufen. Diese Metriken sind wichtige Elemente, um die Wirksamkeit der eingesetzten Werbemittel und Kanäle zu bewerten.

Warum ist dies kein Marketingziel?

Fehlender direkter Bezug zu Verkaufszahlen oder Konversionen: Marketingziele sind in der Regel direkt mit messbaren geschäftlichen Auswirkungen wie Verkaufszahlen, Kundenakquisition oder Kostenreduktion verbunden. Das Aktivitätsziel "Steigerung der Markenbekanntheit und des Kundenengagements" zielt eher auf die Vorstufen solcher konkreten Ergebnisse ab und ist somit mehr auf die Schaffung eines fruchtbaren Bodens für zukünftige Marketingaktivitäten ausgerichtet.
Fokus auf Awareness und Beziehungsaufbau: Dieses Ziel konzentriert sich darauf, das Image und die Präsenz der Marke in der öffentlichen Wahrnehmung zu stärken, was oft eine weniger direkte und unmittelbare Auswirkung auf das Geschäftsergebnis hat.
In der Gesamtschau bietet das Aktivitätsziel einen wesentlichen Beitrag zur Schaffung einer starken Markenbasis, die notwendig ist, um effektive Marketingziele zu erreichen, die dann direkt zur Geschäftsleistung beitragen.
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Zielsetzungen v2


Migros App Zielsetzungen
Zieltyp
Ziel-Übersicht & KPI
Begründung & Benchmark
Messverfahren/Instrumente
Tagging
Zieldimension
1
Geschäftsziel
Migros eCommerce Business signifikant ausbauen

KPI
Sales: 23% Zuwachs an Onlinebestellungen
Kunden gewinnen
Branchenwachstum im Online-Einzelhandel in der Schweiz; Vergleich zum Vorjahr
Überwachung der App-Nutzung, Bestellungen und Neukundenregistrierungen
- Revenue (growth/maintenance/easing decline) <br> - Volume (growth/maintenance/easing decline/volume share) <br> - Category growth
E-Commerce-Umsatz
2
Marketing 1
Mehr Kunden (neue gewinnen und alte aktivieren)
32% der Neukundengewinnung für Migros Online erfolgte über die App (Erhöhung von 15% auf 38% während der Kampagne)
Vergleich mit dem Neukundenanteil vor der Kampagne und der durchschnittlichen Rate in der Einzelhandelsbranche
Tracking der Neukundenregistrierungen und deren Einkaufsaktivitäten in der Migros App
- Penetration/acquisition <br> - Conversion <br> - Lead generation
3
Marketing 2
«Migros App» stärken / aufbauen / weiter entwickeln
selber konnte enorm von der Kampagne profitieren.
mehr bekanntheit schweizweit
mehr comittment
mehr confidemnce

Awareness: YouTube Masthead (aufmerksamkeitsstark auf der YouTube-Startseite platziert), Meta Awareness, (P)DOOH, Hängekartons
Confidence: YouTube Video-View, Meta Traffic, Google Discovery (mit Verlinkung auf die Landingpage)
Commitment: Google App Campaigns für Installs und Engagement
128 Millionen Impressions, 23,3 Millionen Engagements
Vergleich mit ähnlichen Einzelhandelskampagnen im Sektor; durchschnittliche Engagement-Rate
Auswertung von Kampagnen-Performance, Ad Recall und Engagement-Metriken
- Reach (e.g. open rate, shares, views, attendance) <br> - Positive sentiment/emotional resonance <br> - Popularity/fame/social discourse
4
Aktivität 1
App Downloads
16'500 neue App-Installationen; CPI von CHF 3.00
Branchen-CPI für App-Installationen im Retail-Bereich; Vergleich mit vorherigen Installationszahlen
Tracking von App-Downloads und Nutzerverhalten in der App
- Penetration/acquisition <br> - Conversion <br> - Salience/awareness
5
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Engagement
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6
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In-App Engagement
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7
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Usage der Shopping-Funktion
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