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Tastea Übersicht

Content: Tastea Social Media


Kategorie
Social Media
Story / Pitch

Storyline ​TASTEA & GenZ: Ein Social Media Power-Duo!

2022 lancierte die Migros via einer reinen Social Media Kampagne den M-Budget «TASTEA» und sprang so erfolgreich auf den rollenden Zug der Celebrity-Ice Teas auf. Anstatt jedoch ein bekanntes Testimonial zu nutzen, setze man ausschliesslich auf die Kraft von Social Media und die Einbindung der bestehenden M-Budget Community in den gesamten Entwicklungsprozess. Strategische Influencer Kooperation sorgten ergänzend für eine hohe Glaubwürdigkeit und Reichweite.
Unter dem Motto "Mit euch gemacht. Für euch gemacht." wurde die Gen Z gezielt über TikTok, Snapchat und Instagram angesprochen und eng in den Gestaltungsprozess einbezogen. Die Community konnte über Abstimmungs-Tools über den Namen der neuen Produkte, die Sorten und das Produktdesign abstimmen. Die hohen Engagement-Zahlen zeigen, dass dieser Ansatz des Involvements von der Zielgruppe sehr geschätzt wurde, was sich wiederum in beeindruckenden Umsatzsteigerungen, ausverkauften Produkten und einer nachhaltigen Positionierung von "TASTEA" als Top-Ice Tea in der Migros widerspiegelte. Die Co-Creation-Initiative stärkte nicht nur das Produktimage, sondern setzte auch neue Massstäbe für die Einbindung von Social Media Communities in die Produktentwicklung im Einzelhandel.

Executive Summary
Social Media / Influencer
Dimension
Beschreibung
1
Herausforderung
Die Herausforderung für die Migros bestand darin, auf den starken Trend der Celebrity-Ice Teas zu reagieren und ohne teure Promi Kooperation ein ganz neues konkurrenzfähiges Produkt zu lancieren, das der starken Präsenz und Beliebtheit dieser standhält.
2
Insight
Die Generation Z ist über die Social Media Kanäle am besten erreichbar. Sie bevorzugt es, dort mit authentischen, aktuellen und auf sie abgestimmten Inhalten angesprochen zu werden und mag es, aktiv eingebunden zu werden und das Gefühl von Mitspracherecht zu haben.
3
Strategische Idee
Anstelle auf eine teure Promi-Kooperation zu setzen, sollte die Kraft der bestehenden Social Media Kanäle genutzt werden, um die Community schnell und effizient zu erreichen und in Co-Kreation ein attraktives Produkt zu erschaffen, das mit der teuren Konkurrenz mithalten kann. Zudem wurde mit Influencern zusammengearbeitet, die bei der Gen Z beliebt sind, um die Wahrnehmung von M-Budget TASTEA als authentische Marke zu verstärken.
4
Umsetzung
Die Migros setzte auf eine interaktive Social Media Kampagne und ihre starken bestehenden Kanäle. Mit interaktiven Social Media Formaten konnten die Nutzer ihre Meinung sowie ihre Wünsche hinsichtlich der Produkte äussern und darüber demokratisch abstimmen. Dabei entschied die Generation Z nicht nur über das Packaging Design des Produktes, sondern auch über den kompletten Look & Feel der beiden neu-kreierten Ice Tea Sorten. Migros setzt dabei während des gesamten Kampagnenzeitraums auf das Zusammenspiel zwischen eigenem (organischem) Content, Paid Social Ads sowie Influencer:innen. Letztere wurden in die Produktions-stätte eingeladen, um den gesamten Produktionsprozess der neuen «Tasteas» zu begleiten. Weitere Influencer:innen erhielten zudem exklusiv vorab die «Tastea»-Taste-Box. Sie produzierten unterschiedlichsten Content, von Strassenumfragen bis Unboxing Videos, und machten so die Community auf den bevorstehenden Launch aufmerksam.
5
Die Ergebnisse
Die Kampagne übertraf, sowohl bei den Verkaufszahlen als auch beim Engagement der Gen Z Community alle Erwartungen. Die Kampagne erreichte auf Social Media beeindruckende 38 Millionen Impressions und löste 1’804’071 Interaktionen aus. Die organische Reichweite betrug 1’432’985 und die Engagement-Rate auf die Videos lag bei 68%. Insbesondere die umfassenden TikTok-Aktivitäten der Kampagne machten Migros zum erfolgreichsten Schweizer Business Account auf dieser Plattform.
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Ziele
Zielsetzungen Tastea Social Media / Influencer
Column 1
Column 2
1
Businessziel
Steigerung des Umsatzes innerhalb der Brand M-Budget und im Segment der Ice Teas.
KPIs: Umsatzsteigerungen M-Budget und im Ice Tea Segment.
ROI und prozentualer Gewinn Marktanteile.
2
Marketingziel
Steigerung der M-Budget Markenbekanntheit und -sympathie bei der Gen Z durch die Co-Kreation einer neuen M-Budget Produktlinie.
KPIs: Steigerung der Follower-Zahlen auf den M-Budget Accounts bei TikTok, Instagram und Snapchat innerhalb des Kampagnenzeitraums.
Steigerung der Engagement-Rate (Likes, Kommentare, Shares) um x% gegenüber dem Vorjahreszeitraum.
Zunahme der Erwähnungen der Marke in sozialen Medien bei TikTok, Instagram und Snapchat.
Teilnahmen an den Votings und Produktbewertungen.
3
Aktivitätsziel
Hohes Engagement der Zielgruppe auf den Social Media Kanälen in allen Phasen der Kampagne.
Teaser-/Voting-Phase: Teilnahmezahlen an Votings, Engagement Rate
Excite-Phase: Engagement Rate
Launch Phase: User Generated Content mit Produkten, Engagement Rate
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Notes

Empfehlung: nicht 2x & nicht in Social Media einreichen.

2 Einreichungen desselben Projekts machen grundsaetzlich beide Einreichungen schwächer - wiel sich die Jury immer direkt fragt und ketzerisch wird: versuchen die es jetzt überall, wo es geht oder hatte der “Effektivitäts- und Effizienz”-Case keinen Fokus
Was 2 Einreichungen bedeuten:
2 maximale trennscharfe - und natürlich nicht widersprüchliche Stories ((Ausgangslage, Zielsetzung, Strategie)
2 maximal trennscharfe Datensets; Juries prämieren nur 1x die gleichen Zahlen; heisst: es ist essenziell, dass wir die Erfolgszahlen so sauber wie möglich trennen
3. Verteilen sich die selben KPIs auf mehrere Cases, kann es dazu führen, dass diese "Copy/Paste-Darstellung" negativ ausgelegt wird
Den Activation-Case halten wir für sehr stark, weil er (Story heute: sowohl Sales als auch Markenbindung aktiviert hat) - mit schlauem Insight & schlauer Mechanik (beides hat extrem viel mit der Hebelung von Social Conversations/Media

Warum nicht Social Media (konkret

Den Markenfit und die strategische Einordnung in die Markenstrategie wird schwierig: es war ja Reaktion auf einen Hype; schnell und mit Fokus auf Aktivierung; aber kein verknüpftes Markenthema o.ä.). Hierdurch wird es schwer, die Verknüpfung von Content auf den Erfolg der Marke zurückzuführen.
Im Tastea Case wurden zwei bestehende Produkte in die Social Media-Umfelder gegeben, um Buzz zu kreieren
Brand Monitoring für Brand nicht vorhanden keine Nullmessung)
Wir werden Schwierigkeiten haben, belastbare qualitative Zahlen über den Effekt bekommt (Sentiment-Analyse wurde noch nicht gemacht und müsste händisch gemacht werden)
Mit Erfolg wurde so die Zielgruppe aktiviert (Activation).
Es handelt sich dabei aber nicht, um ein echtes Social Produkt, denn Packaging, Geschmack, Name, Look etc. standen schon fest. Die Auswahl der Influencer die zur Verbreitung genutzt wurden, war relativ breit und der kreierte Content wurde nur bedingt strategisch von einem roten Faden zusammen gehalten (Es gab ein Tastea Kit,


Einreichungskategorien & KPI
1
Kategorie
Zielsetzung
KPI
1
Social Media / Influencer Marketing
Nutzung von Social Media und Influencern als primären Berührungspunkt
Geschäftswert von Social Media, Einfluss auf Verhalten oder Wahrnehmungen des Publikums, Korrelation mit Geschäftsergebnissen
2
Activation
Aktivierung rund um ein zeitlich begrenztes Angebot
Käufe, Teilnahme, Wählerstimmen, Absatzzuwachs, App Install Rate, Cost per First Order, ROI, Conversion Rate
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