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Tastea Übersicht
Content: Tastea Activation Case Content
Kategorie
Activation
Story / Pitch
M-Budget TASTEA: Durch Gen Z Aktivierung zum schnellen Erfolg im Pop-up-Markt der Celebrity Ice Teas.
Als Antwort auf den Trend der Celebrity Ice Teas wie «BraTee», «Dirtea» und «Baba Haftea», lancierte die Migros im März 2022 den M-Budget «TASTEA» und nutzte so die Chance, eine Kern-Zielgruppe zu aktivieren und neue Umsatzpotenziale zu erschliessen. Schnell sein war gefragt. Es war klar, dass dieser Trend nicht von grosser Dauer sein wird. Es galt also zu überlegen, wie kurzfristig reagiert werden kann, ohne ebenfalls einen teuren Rap Star als Testimonial einzuspannen und langwierige Produktentwicklungszeiten verstreichen zu lassen.
Die Lösung: Die eigene bestehende M-Budget Community aktivieren und diese in den gesamten Go-to-Market Prozess eng einbinden. Unter dem Motto "Mit euch gemacht. Für euch gemacht." wurde die Gen Z über soziale Kanäle wie TikTok, Instagram und Snapchat unmittelbar in den Lancierungsprozess einbezogen. Dies machte die Kampagne nicht nur authentisch, sondern auch schnell und ausserordentlich erfolgreich. Der strategische Schachzug führte zu einer starken Markenbindung und zu beispiellosem Engagement der Zielgruppe, was sich in beeindruckenden Umsatzsteigerungen zusätzlich zum bestehenden Ice Tea Geschäft und einer erfolgreichen Positionierung von "TASTEA" als Top-Ice Tea in der Migros widerspiegelte. Die Co-Creation-Initiative stärkte nicht nur das Produktimage, sondern setzte auch neue Massstäbe für kurzfristige Kundeninteraktion und Community-getriebene Produktentwicklung im Einzelhandel.
Executive Summary
Executive Summary
Column 1
Column 2
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1
Herausforderung
Die Herausforderung für die Migros bestand darin, schnell auf den Boom der Celebrity-Ice Teas zu reagieren und ein konkurrenzfähiges Produkt zu lancieren, um eine neue Zielgruppe zu erreichen und neue Umsätze zu generieren.
2
Insight
Die Generation Z bevorzugt authentische Markenerlebnisse und identifiziert sich mit Marken, die ihre Werte teilen und Partizipation ermöglichen. Die Celebrity Ice Teas sind so erfolgreich, weil Shirin David und Co. der Gen Z das Gefühl geben, etwas speziell für sie zu machen und die Jugendlichen so an ihrem Leben teilhaben lassen. Dies nahm sich die Migros als Vorbild und entwickelte eine aktivierende Co-Creation-Strategie für den M-Budget "TASTEA", bei der die Jugendlichen aktiv einbezogen wurden.
3
Strategische Idee
Der "TASTEA" von M-Budget wurde als direkte Antwort auf teure Celebrity Ice Teas konzipiert, indem die Gen Z durch Co-Creation direkt in die Produktentwicklung einbezogen wurde. Anstelle auf eine teure Promi-Kooperation zu setzen, nutzte Migros die kreative Kraft und die Vorlieben ihrer Zielgruppe, um schnell ein authentisches und attraktives Produkt zu schaffen. Reichweite, Glaubwürdigkeit und Relevanz wurden zudem durch die Zusammenarbeit mit diversen Influencern geschaffen.
4
Umsetzung
Migros setzte auf eine aktivierende Social Media Kampagne und ihre starken bestehenden Kanäle. Mit interaktiven Social Media Formaten konnten die Nutzer ihre Meinung sowie ihre Wünsche hinsichtlich der Produkte äussern und darüber demokratisch abstimmen. Dabei entschied die Gen Z nicht nur über den Geschmack, sondern auch über den kompletten Look & Feel der beiden neu-kreierten Ice Tea Sorten. Migros setzte dabei während des gesamten Kampagnenzeitraums auf das Zusammenspiel zwischen eigenem organischem Content, Paid Social Ads sowie Influencer:innen. Letztere wurden in die Produktionsstätte eingeladen, um den gesamten Produktionsprozess der neuen «TASTEAs» zu begleiten. Weitere Influencer:innen erhielten zudem exklusiv vorab die «TASTEA»-Taste-Box. Sie produzierten unterschiedlichsten Content, von Strassenumfragen bis Unboxing Videos und machten so die Community auf den bevorstehenden Launch aufmerksam.
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Ziele
TASTEA-Activation-Zielsetzungen
Ziel-Kategorie
Zieltabelle
Ziel - Überblick
KPI
Beschreibung / Begründung / Benchmarks
Messverfahren/-instrumente
Ergebnis (Proof)
Ziel-Kategorie
Zieltabelle
Ziel - Überblick
KPI
Beschreibung / Begründung / Benchmarks
Messverfahren/-instrumente
Ergebnis (Proof)
Business
1
Revenue (growth/maintenance/easing decline/value share)
Kapitalisierung des Hypes um Celebrity Ice-Teas für M-Budget Sales & Brand
Fragen: Benchmark und/oder ursprüngliche Zielsetzungen als Vergleich und Referenz/Beweis für Effizienz
Es ging darum, einen Hype zu nutzen. Die kritischen Faktoren waren Zeit und die verdammt starke Konkurrenz. Deswegen brachten wir mit TASTEA einen neuen, limitierten M-Budget Eistee in den Markt, der so schnell wie möglich über die Ladentische gehen sollte.
Gleichzeitig sahen wir die Gelegenheit, diesen Hype nicht nur in Form von Sales zu kapitalisieren, sondern auch für die Marke M-Budget. Sie also noch stärker bei der Zielgruppe zu verankern.
Marketing
3
Salience/awareness
Marketing 1
M-Budget Tastea zum Talk of Town machen
Wir wollten, dass alle in der Zielgruppe vom neuen M-Budget Aktionsprodukt mitbekommen.
Consideration
Marketing 2
Hohe Begehrlichkeit für das M-Budget Tastea herstellen
Wir wollten, dass die Zielgruppe heiss auf das Produkt wird und sich danach sehnt, darauf freut und Freude daran hat.
Conversion
Marketing 3
Neukunden gewinnen
Aktivität
2
Advocacy/recommendation
Aktivität 1
Hohes Involvement der Zielgruppe
Involvement ist der Schlüssel zur Kapitalisierung (Abverkauf und Stärkung der Markenrelevanz). Wir wollten die Zielgruppen maximal involvieren, von der Idee bis zur Produktentwicklung bis an die Kasse.
Popularity/fame/social discourse
Aktivität 2
Talk of Town zum Must Have machen
Notes
Starker Activation Case, hohes Potenzial aus unserer Sicht
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