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ST Trevor

Feeedback Kunde auf v2 Story

Story v2

(v2) Big Surprise aus der kleinen Schweiz: wie die kleine Schweiz die Tourismusbranche aus einer drohende Krise zu neuen Höhen führte.

ST: Next Level statt Stagnation für

Der Schweizer Reisebranche droht die nächste Krise

Die Pandemie war gerade ueberstanden, die Reiselust der Leute war für Reisedestinationen wie die Schweiz spürbar. Zwar wuchs der Ferntourismus weiterhin schleppend und war weit entfernt vom Vor-Pandemiekrise-Niveau. Aber langsam aber sicher ging der Tourismus wieder auf Wachstumskurs.

Das galt natürlich genauso für die Wettbewerber - und der machte zunehmendenx§ (Werbe)druck.

Gleichzeitig:

Das Reiseziel Schweiz war im Begriff sich zu

Drei Faktoren, die die Reiselust global und überall negativ beeinflusste, aber die Schweiz ganz besonders: Fernreisen mit dem Flugzeug werden zunehmend kritisch gesehen und Menschen verzichten darauf, suchen nachhaltigere Reisealternativen (ohne auf den Faktor Abenteuer und Erlebnis verzichten zu wollen), die Schweiz liegt mitten in Europa und damit nah dran am Krieg in der Ukraine - und als hochpreisiges Land wird sie schon immer wahrgenommen; ein Faktor, der in Inflationszeiten immer wichtiger wurde.

ST in der Zwickmühle: es musste ein grosser, überraschender Aufschlag her, um die (Fern)touristen in die kleine Schweiz zu locken.

Die Schweiz als Reiseziel neu erfinden - und dem Markenkern treu bleiben

Gleichzeitig: ST ist eine besonders (?) starke Reiseziel-Marke und hat mit Roger Federer einen populären, extrem erfolgreichen und extrem klar positionierten Markenbotschafter.

Diesen gordischen Knoten galt es zu lösen. ST musste etwas tun, um die drohenden Umsatzeinbrüche (in der Reisebranche) zu verhindern und der Reisebranche neue Attraktivität einzuhauchen.

Ride of Lifetime macht aus Krisenfaktoren und den vermeintlichen Reiselustkillern wie den Bedürfnissen nach Sicherheit, (Effizienz) und Nachhaltigkeit das ultimative Reiseangebot.

Mit einem grossen Aufschlag, der Kontinuität und Konventionsbruch (markenseitig) einerseits und Sicherheit mit Lust (auf Reise)Abenteuer verband - und vor allem eines sicherstellte: Umsatzrückgang in der Branche zu verhindern - und Menschen in die Schweiz locken, um dort ihr Geld zu lassen (Sales first).

Mit der Neuauflage der Grand Tour of Switzerland erfand sich die Schweiz als Reiseziel neu (als nachhaltiges, sicheres und trotzdem erlebnisreiches) und entwickelte die Marke gleichzeitig weiter.

Was sie nicht tat war: die drohende neue Krise der Schweizer Reisebranche zu verhindern.

Von wegen Krise: Neuer Reiseboom für die Schweiz

Nein, die Kampagne löste einen (nie dagewesenen) Boom aus - mit einer extremen Salessteigerung als Effekt. Und das in kürzester Zeit. Und einer massiven Attraktivtätssteigerung des Reiseziels Schweiz als Nebeneffekt.

Die Kampagne war nicht nur erfolgreich. Vor allem war sie effizient: aus dem investierten Budget machte sie 15x mal so viel Wertschöpfung (24.5 Mrd. Sales im Reisezeitraum + Earned Media - Media-Invest von 1,5 Mio).

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Kundenfeedback auf diese Story:

Feeedback Kunde auf v2 Story⁠

Das Wichtigste:

Vor allem: etwas weniger Drama, mehr Fokus auf Steigerung des Umsatzes statt Abwenden einer (vermeitnlichen) Krise

Sicherstellen, dass der Case nicht als Abklatsch des letzten Federer Cases mit derselben Erfolgsformel wahrgenommen wird

Storyline

Big Surprise aus der kleinen Schweiz: wie die kleine Schweiz die Tourismusbranche aus der Multi-Krise zu neuen Höhen führte.

Die Schweizer Reisebranche: Aus der Pandemie in die Multi-Krise

Auch zwei Jahre nach der Pandemie sind die Menschen von vielen kleineren, äusseren Einflüssen gestresst (Multi-Krise): geopolitische Spannungen wie der Ukraine-Krieg, globale Inflationstendenzen, Spaltung der Gesellschaft, Klimawandel – die Unsicherheit bei den Konsumenten ist gross und das Konsumentenvertrauen lässt nach. Zwar wuchs der Ferntourismus weiterhin schleppend und war weit entfernt vom Vor-Pandemiekrise-Niveau. Aber langsam aber sicher ging der Tourismus wieder auf Wachstumskurs. Das gilt natürlich auch für die Wettbewerber und die machen zunehmend (Werbe)druck.

Die Tourismusdestination Schweiz steckt in der Zwickmühle

Die Schweiz als Reiseziel neu erfinden

Es musste ein grosser, überraschender Aufschlag her, um die internationalen Gäste in die kleine Schweiz zu locken. Trotzdem müssen wir der Marke treu bleiben, denn ST ist eine starke Reiseziel-Marke und hat mit Roger Federer einen populären, extrem erfolgreichen und extrem klar positionierten Markenbotschafter.

Ride of Lifetime macht aus Krisenfaktoren und den vermeintlichen Reiselustkillern wie den Bedürfnissen nach Sicherheit und Nachhaltigkeit das ultimative Reiseangebot.

Mit der Neuauflage der Grand Train Tour of Switzerland erfand sich die Schweiz als Reiseziel neu (als nachhaltiges, sicheres, offenes und modernes und trotzdem erlebnisreiches) und entwickelte die Marke gleichzeitig weiter.

Das kongeniale Duo Roger Federer und Trevor Noah verkörpert sowohl Nachhaltigkeit, Sicherheit als auch Abenteuerlust. Trevor Noah punktet als Sympathieträger und vertrauenswürdiger Meinungsbildner für den heutigen Zeitgeist (insbesondere in den USA).

Von wegen Krise: Neuer Reiseboom für die Schweiz

Nein, die Kampagne löste einen (nie dagewesenen) Boom aus - mit einer extremen Salessteigerung als Effekt. Und das in kürzester Zeit.

Die Kampagne war nicht nur erfolgreich. Vor allem war sie effizient: aus dem investierten Budget machte sie 7x mal so viel Wertschöpfung.

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Als Ableitung davon Case Summary v2

Case Summary v2

Die Schweizer Tourismusbranche, langsam von der Pandemie erholend, stand neuen Herausforderungen durch Klimawandel, Krieg und Inflation gegenüber. Trotz der starken Destinationsmarke Schweiz und eines renommierten Markenbotschafters erforderte das notwendige Umsatzwachstum eine innovative Lösung. Die instabile Lage und das wachsende Bedürfnis nach Sicherheit und Nachhaltigkeit boten die Chance, die Schweiz als ultimatives Reiseziel neu zu positionieren und attraktive touristische Angebote zu entwickeln. Mit der Grand Train Tour of Switzerland reagierte Schweiz Tourismus auf Krisenfaktoren und Kundenbedürfnisse, indem sie ein einzigartiges und nachhaltiges Reiseerlebnis gestaltete: sicher, geplant, aber dennoch abenteuerreich. Die Zusammenarbeit von Roger Federer und Trevor Noah kombinierte Schweizer Zuverlässigkeit mit humorvollem Abenteuer, was nicht nur den Umsatz ankurbelte, sondern den größten Gästerekord seit 1934 mit 41,8 Millionen Hotelübernachtungen erreichte. Zusätzlich verzeichnete der Swiss Travel Pass ein Umsatzwachstum von 59% und das Interesse an relevanten Medienartikeln stieg um 45%. Die Kampagne erzielte somit einen 3-fachen Return des investierten Budgets und steigerte die Attraktivität der Schweiz als Reiseziel deutlich.

Als Ableitung davon : Zieldimensionen v2

ST-Trevor-Zieltabelle

ST-Trevor-Zieltabelle

Ziel-Kategorie

Zieltabelle (Mind. 1 erforderlich)

Ziel - Überblick (max 50 W inkl. KPI)

KPI

Beschreibung / Begründung / Benchmarks (max 100 W; 3 Charts/Visuals)

Messverfahren/-instrumente (Max. 50 Wörter)

Ergebnis (Proof)

Notes

Business

Revenue (growth/maintenance/easing decline/value share)

B-Ziel 1:

Umsatzsteigerung in der Schweizer Tourismusbranche

Hotellogiernächte (Beherbergungen haben den grössten Einfluss auf die touristische Bruttowertschöpfung)

Swiss Travel Pass Umsatzsteigerung

ROI

Unser Ziel war es, die touristische Wertschöpfung zu steigern und die Schweiz als zentrale Säule der Wirtschaft zu etablieren. Angesichts der schwierigen Wettbewerbssituation und allgegenwärtiger Krisen wollten wir die Schweiz als Reiseziel neu positionieren. Dies verlangte eine Neuauflage der Grand Train Tour of Switzerland (GTToS), um sofort Begeisterung zu wecken und den Absatz von Swiss Travel Passes zu steigern.

Bundesamts für Statistik (BFS): Touristische Beherbergung im Jahr 2023

ST internes Reporting: ERP der touristischen Partner Railtour Suisse und Swiss Travel Center (STC)

ST internes Kampagnenreporting

Hotellogiernächte: Die Zahlen des BFS bestätigen 2023 einen Gästerekord von 41.8 Millionen Hotellogiernächten (+5.6%) seit Beginn der Messung der Schweizer Hotelübernachtungen im Jahre 1934. Das Rekordjahr 2023 unterstreicht die gewichtige Rolle des Tourismus innerhalb der nationalen Volkswirtschaft. Die Branche gehört zu den fünf bedeutendsten Exportbranchen des Landes. Beherbergungen haben den grössten Einfluss auf die touristische Bruttowertschöpfung.

Swiss Travel Pass Umsatzsteigerung: +56% gegenüber Vorjahr

ROI: HQ + Märkte: 24.5 Mio. STP Sales im Reisezeitraum / Gesamtbudget 7.2 Mio. = 3

Marketing

Salience/awareness

M-Ziel 1:

GTToS als ultimatives Reiseangebot bekannt machen

Reichweite Video Views / CPV / Youtube Abonnenten

Impressions / CPM / Distributionseffizienz

Organische Social Reichweite

Die GTToS sollte als abenteuerliches Zugerlebnis bekannt werden und das Reiseinteresse für die vielseitige und stabile Schweiz wecken.

Internes ST Kampagnenreporting

Reichweite Video Views / CPV / Youtube Abonnenten: 82.7m Video Views - Video mit den zweitmeisten Views aller Zeiten bei ST / CPV = CHF 0.017 / Massive Steigerung an Youtube Abonnenten (+74%)

Impressions / CPM / Distributionseffizienz: 1.35 Milliarden Marketingkontakte (Paid Impressions + Video Views HQ+Markets) (+70% gegenüber Vorjahr) / deutlich tieferer CPM gegenüber 2021 (-70.07%)= CHF 2.70.-, signifikante Steigerung der Distributionseffizienz im Vergleich zu bisherigen Kampagnen (Net impact inkl. Produktionskosten 244 Mio. vs. 149 Mio. (2022) und 72 Mio. (2021)

Organische Social Reichweite: Die grösste organische Reichweite im Vergleich mit den Roger Federer Kampagnen 2021 und 2022; im Vergleich zum Vorjahr über alle Social Media Aktivitäten (Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, WeChat, Weibo, RED): 45.1 Millionen Impressions (+2650%), 291 Posts (+259.3%), 20.9 Mio. Video Views (+7156.9%), 5.95% Engagement Rate (+2.32%-Points) → Der organisch eingesetzte Content hat ein sehr positives Gefühl bei der ST Community ausgelöst. (Side Note: Für die Produktion des organischen Contents hat ST nur CHF 50’000.- investiert)

Consideration

M-Ziel 2:

Hohes Interesse für Zugreisen in der Schweiz auslösen

Sessions / CPS

Wettbewerbsteilnahmen

Unmittelbares Reisebegehren

Die Zielgruppe soll Lust auf eine Zugfahrt in der Schweiz kriegen und erstes Buchungsinteresse für STP aufweisen.

Internes ST Kampagnenreporting

Appinio Marktforschung

Sessions / CPS: Sessions = 563k / CPS = CHF 0.16

Wettbewerbsteilnahmen = 154’536

Unmittelbares Reisebegehren: Drei Viertel der zukünftigen Gäste geben an, ihre Reise in den nächsten drei Monaten antreten zu wollen, was gerade bei den STP-umsatzstärksten Märkten USA, Indien und Korea untypisch ist.

Conversion

M-Ziel 3:

Zugtickets (STP) kaufen

STP Abverkauf

ROAS

Internationale Gäste sollen STP kaufen und ihre Reise in die Schweiz planen.

Internes ST Kampagnenreporting

STP Abverkauf: Buchungen / profitabler STP Promo-Sales (Mitte April - Mitte Juni): verkaufte STP Tickets: 71’956 (+9% höhere Verkäufe als angestrebt erreicht) / Umsatzvolumen: 24.5 Mio. / Umsatzsteigerung: 59%

ROAS: HQ + Märkte: 24.5 Mio. STP Sales im Reisezeitraum / 3.6 Mio. Distributionsbudget = 7

Aktivität

Advocacy/recommendation

Popularity/fame/social discourse 

Reach (e.g. open rate, shares, views, attendance)

A-Ziel 1:

Mit der GTToS zum Talk of Town werden

Das Kampagnenziel ist es, durch inspirierende Kommunikation Mundpropaganda und Medienecho zu erzeugen.

Medienkontakte, Anzahl Artikel, CPM

Kampagnenebene: Shared Posts (inkl. RF & Trevor Posts Social Reach), Social Engagement Rate, Qualität der Interaktionen / Kommentare, Wettbewerbsteilnahmen

Gesteigerter Ferntourismus aus Amerika / Südostasien (als Effekt der Popularitäts-Auswirkung von RF & Trevor auf die GTToS und die Schweiz)

Anzahl Passagiere im öffentlichen Verkehr

Popularität ist der Schlüssel zur Kapitalisierung (Abverkauf von STP und Steigerung an Passagieren). Wir wollten die Medien bereits vor Kampagnenstart mittels prominenter Unterstützung von Roger Federer und Trevor Noah zur Berichterstattung animieren und so die Attraktivität der GTToS maximieren.

Internes ST Earned Mediareporting (Länderclipping aller Artikel via MediaResultsCentral)

Internes ST Mediareporting (inkl. Social Monitoring)

Youtube Brand Lift Study

ST internes Kampagnenreporting

Medienkontakte, Anzahl Artikel, CPM: Medienkontakte: 286’481’890, Anzahl Artikel: 330 → Das Interesse an relevanten Medienartikeln stieg um 45% gegenüber Vorjahr: Verhältnis Kontakte zu erschienenen Artikeln. Positiver Effekt auf den CPM durch Earned Media: CPM (exkl. Earned Media, nur Paid Marketingkontakte) = CHF 2.70.- / CPM (inkl. Earned Media) = CHF 2.23.-

Kampagnenebene: Shared Posts (inkl. RF & Trevor Posts Social Reach), Social Engagement Rate, Qualität der Interaktionen / Kommentare, Wettbewerbsteilnahmen: Shared Posts (inkl. Trevor Noah’s und Roger Federer’s): 291, Impressions: 45.1 Mio., Social Engagement Rate: 5.95%, 99% positive Interaktionen (Kommentare) auf das Video, 154’536 Wettbewerbsteilnahmen

Gesteigerter Ferntourismus aus Amerika 2023: Nordamerika und Südostasien: Traumdestination Schweiz : Nennenswert sind 2023 die Hotelübernachtungen aus Nordamerika und Südostasien, die für Allzeitrekorde sorgten. Vor allem in den USA (3 Mio. LN / +23.7 %) herrschte 2023 nicht nur ein enormer Nachholbedarf an Schweiz-Reisen, das Ferienland Schweiz ist dort heissbegehrt und im Trend. Auch für Gäste aus Südostasien (Indonesien, Malaysia, Singapur, Thailand) ist die Schweiz eine Traumdestination: 754’000 LN kamen aus diesen Märkten zustande, 25 % mehr als noch 2019.(BFS)

Anzahl Passagiere im öffentlichen Verkehr: Mobilität: Anzahl Passagiere = 6 Mio. (+126% gegenüber 2022)

(Talkability: MEASURING THE REAL POWER OF BRAND CONVERSATIONS AND EARNED MEDIA

Talkability is about creating marketing and communications that inspires conversation for your brand. the ability to motivate consumers to discuss and share news, marketing and other information about your brand.

If your campaign generates word of mouth for your brand using social interaction tools and culture (especially in this era of social media), makes your TG feel good and want to share experience with others or even evoke visceral reaction, then there is “talkability.” - wenn Leute Zielgruppe/Medien den Brand weiterempfehlen WOM.)

Talkability=

man spricht über den Brand

WOM

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Tasks:

Open link

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Snapshots aus der Datensammlung / Archiv

Resultate / Data Archive

Was lief gut:

§ Highest organic reach in comparison with RF

2021 and 2022 with 45,1 million impressions

across all social media activities

§ Distribution efficiency increased significantly

compared to previous campaigns (net impact with

production 244 vs. 149 (2022) and 72 (2021))

§ Massive increase in YT subscribers (+74%)

§ Number of competition as well as NL subscribers

(154k competition participants)

§ Video with the 2nd most views at ST all time (82m)

§ Successful industry involvement experiment

§ Profitable STP promo sales (CHF 24m sales mid-

April to mid-June)

§ Collaboration with markets

§ Huge engagement / commitment co-stars

→ kurzer zeitraum

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→ ist das ein messbares markenziel?

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BENCHMARKING

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RF23_Reporting_EarnedMedia.pdf⁠

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Erfolgreiche Aktivierung / Umsatzsteigerung / Verkauf Sales

dank außerordentlicher Steigerung von Product / Offering Brand Awareness, Fame / Popularity & Social Engagement.

Website Traffic und Sales

Geschäftsziel: Umsatzsteigerung / Verkaufsförderung

Marketingziel: Markenbekanntheit, Reichweite,

Story-Reste / Archiv

Erfolgreiche Produkteinführung dank außerordentlicher Steigerung von Brand Awareness, Website Traffic und Sales. Über verschiedene Kampagnenabschnitte konnte eine Bruttoreichweite von mehr als 2,4 Mrd. erreicht werden. Aber nicht nur die mediarelevanten Kennzahlen, sondern auch die unternehmerischen und wirtschaftlichen Faktoren wurden durch die Kampagne positiv beeinflusst. Die Ergebnisse der Marktforschung zeigen ebenfalls ein durchweg positives Bild und konnten einen klaren Uplift in allen abgefragten Metriken bestätigen. Zusätzlich konnte ein starkes Niveau an Website Traffic aufgebaut und konstant gehalten werden. Doch nicht nur die Menge an Traffic, sondern auch die Qualifizierung potenzieller Käufer:innen durch smarte Datennutzung und damit die Verbesserung der Qualität der Besucher:innen, führte zu einem effizienten Budgeteinsatz mit reduzierten Streuverlusten. Die datenorientI Zierte Kampagnensteuerung war somit der Schlüssel zum Erfolg für die Launch Kampagne des Bosch Cookit

Widersprüche auflösen, Reiseträume einlösen.

Klimawandel, Krieg in Europa, gerade aus der Corona-Krise getaumelt war die Reiselust gerade wieder entfacht. Doch Unsicherheit und Bedrohungen drohten sie im Keim zu ersticken.

Die einen sagten sich: wenn Reisen, dann richtigi weit weg und in die Ferne.

Die anderen sagten sich: besser verzichten, reisen ist Klimakiller.

Die nächsten sagten: Unsicherheiten und Gefahren haben wir genug; da brauche ich jetzt ..

Abenteuer. Aber sicher.

Boom statt Krise: wie die Neuauflage der Grand Tour das Reiseland Schweiz vor einem

Klein, sicher, super nachhaltig: die Formel für das ultimative Reiseabenteuer.

Wie man aus Träumen Reisen macht.

Abenteuer mit Sicherheit.

Nachhaltigkeit und Sicherheit zum ultimativen Reiseabenteuer machen

The perfect match: wie man trotz Krisenzeit die Schweiz zum Reiseabenteuer schlechthin machte.

Wie man Schweizreisen

Boom in

Aus drohender Krise einen Boom machen: mehr Lust auf die Schweiz

In Zeiten der Unsicherheit Lust auf Reisen machen.

Umsatzrückgang verhindern -

Umsatzsteigerung ausbauen

In Zeiten der Krise und der wachsenden Unsicherheit Abenteuer mit Sicherheit und Effizienz verbinden.

In Zeiten der Unsicherheit sehnen sich Menschen nach Sicherheit.

Die naechste Krise macht Europa unsicher. (Folge: Chinesen bleiben weg)

Gleichzeitig: Reisen wird zunehmend gesellschaftlich beäugt - gar geächtet.

Die Reiselust droht zu brechen.

Wer will schon Abenteuer.

Und wer will schon Abenteur in Europa - und wer glaubt, es dort zu finden?

Kein Mensch.

Von Kompromiss zu Journey of a Lifetime.

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Die nächste Krise verhindern

Der Schweizer Tourismus kämpft gegen die Herausforderungen

Nach zwei langen Jahren pandemiebedingter Reisebeschränkungen sind die Menschen wieder reiselustig, möchten viel sehen und neue Orte entdecken. Die Reiselust wird eingeschränkt durch drei zunehmend wachsende Krisen/ Bedrohungen: Krieg und Klima und Kohle (Inflation).

Faktoren, die der kleinen Schweiz als Reiseziel besonders zu schaffen machten. Die Schweiz gilt schon immer als hochpreisig. Ausserdem ist sie klein und nah und nicht unbedingt für ihre Wildheit bekannt - und für diejenigen, die sich trotz Nachhaltigkeitsüberlegungen und Krieg ins Abenteuer stürzen wollen deswegen eines der letzten Ziele an die man denkt.

Und tatsächlich: die Schweiz drohte in die nächste Tourismuskrise zu schlittern.

“ Die Übernachtungen aus den Fernmärkten liegen jedoch noch weit unter dem Vor-Pandemie-Niveau.

Die Auswirkungen des Ukraine-Kriegs bremsen die Erholung der Logiernächtenachfrage und die bereits vor dem Krieg global hohen Inflationstendenzen sind weiter gestiegen. Die Schweiz als Hochpreisland steht dabei im Vergleich zu seinen Nachbarländern vor besonderen Herausforderungen. In Kombination mit der allgemein grossen Unsicherheit, in Folge der geopolitischen Spannungen, hat das Konsumentenvertrauen deutlich nachgelassen. Hohe Flugpreise, verursacht durch Brennstoffmangel, sowie wegbleibenden Gäste aus China aufgrund der Zero-Covid-Strategie bremsen zudem die Erholung des Tourismus.

Die Lösung: nachhaltiges und sicheres Reisen zum Abenteuer machen. Effizient und überraschend.

Angesichts der Bedrohung durch den Klimawandel suchen Reisende nach nachhaltigen Möglichkeiten, ein Land zu genießen. Die Schweiz ist das Land des nachhaltigen Reisens. Mit ihrem umfangreichen öffentlichen Verkehrsnetz aus Zügen, Bussen und Schiffen können Sie bekannte Highlights und entlegene Täler erkunden. Die Grand Train Tour of Switzerland vereint das Beste dieser malerischen Strecken zu einer einzigartigen Route.

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