La lutte est engagée

Le futur de l'internet est de produire des outils

Deux internet sont maintenant en confrontation ouverte: celui centré sur la consommation, dominé par les agrégateurs et celui centré sur la création. L’internet de la création est possible car le cloud a fait tomber les barrières, prenant à sa charge des montants colossaux de charges fixes que supportaient les créateurs auparavant. Amazon s’est disrupté lui-même pour être des deux côtés de l’internet, par un mouvement brillant de Jeff Bezos. L’internet de la création cherche à réaliser de nouveaux arbitrages (à la Braudel ou à la Janeway), donc:

ne doit pas être un porte-voix de l’ancien système créatif, l’arbitrage étant fermé depuis longtemps. Quibi, fondé par Jeffrey Katzenberg produit et distribue en streaming des vidéos courtes réalisées par des pros d’Hollywood, jouées par des acteurs célèbres. L’application, lancée le 6 avril 2020 est pour l’instant un échec, bien que gratuite pendant 90 jours. La société ne vise plus que 2 millions de souscripteurs l’année 1. Le service Quibi est onéreux (il faut bien payer toute la machinerie d’Hollywood) et en concurrence avec TikTok et ses millions, voire milliards bientôt de créateurs. Hollywood a été arbitré, la création pouvant maintenant venir du monde entier.

doit éviter de se rendre prisonnier des agrégateurs (Facebook, Google, Amazon), pour faire son chemin vers ses superfans, à un prix non arbitré. C’est une nécessité pour que les perspectives de gain soient proportionnées au travail entrepris. La création de communautés est un élément crucial du succès.

doit viser de préférence l’intégration avec le monde physique pour éviter la banalisation. C’est probablement là qu’il y a le plus d’opportunités A l’inverse du numérique, l’espace et le temps sont uniques et non reproductibles à l’identique. Ils ne peuvent être “mangés” facilement par le logiciel et banalisés. L’intégration pour reprendre la terminologie de Clayton Christensen est indispensable quand il y a un gap entre la façon de faire actuelle et le « job to be done », ce que demande le consommateur. L’intégration permet la vitesse et le feedback, comme vu dans notre article, elle permet d’arbitrer le présent et le futur inévitable tel qu’imaginé par le créateur. Un exemple type d’intégration monde physique/internet est le développement des schistes aux Etats-Unis.

Apple est l’exemple type de société qui construit. Apple vise l’intégration de toutes les pièces du microprocesseur jusqu’au software et la distribution (Apple stores, Appstore, Apple Store digital). Steve Jobs était un créateur prosélyte: ses produits devaient être des outils pour créer (des outils à destination du consommateur cependant, à l’inverse de Microsoft). En 1990, il résume la vocation d’Apple:

Je pense que l'une des choses qui nous séparent vraiment des grands primates est que nous sommes des constructeurs d'outils. J'ai lu une étude qui a mesuré l'efficacité de la locomotion de différentes espèces sur la planète. Le condor est celui qui utilise le moins d'énergie pour se déplacer sur un kilomètre. Et, les humains sont arrivés avec une performance plutôt peu impressionnante, à environ un tiers de la liste. Ce n'était pas une performance très fière pour la couronne de la création. Donc, ça n'avait pas l'air très bon. Mais quelqu'un de Scientific American a eu l'idée de tester l'efficacité de la locomotion d'un homme à vélo. Et un homme à bicyclette, un humain à bicyclette, a fait exploser le Condor, complètement hors du commun.

Et c'est ce qu'est un ordinateur pour moi. Ce qu'est un ordinateur pour moi, c'est l'outil le plus remarquable que nous ayons jamais créé, et c'est l'équivalent d'une bicyclette pour nos esprits".

Paradoxalement avec l’iPhone, Apple est devenu un agrégateur comme les autres ! Mais l’intuition de Steve Jobs sur l’importance de la créativité et de l’outil, se concrétise aujourd’hui avec l’internet de la création, en parallèle de celui des agrégateurs. Une alliance anti agrégateurs se met en place:

TikTok pour la promotion: TikTok permet de trouver son public grâce à son algorithme, à le fidéliser en poursuivant par un abonnement et enfin de le monétiser à l’intérieur ou à l’extérieur de l’application.

Shopify pour la vente: Shopify permet de constituer un site marchand en quelques minutes, personnalisé, avec l’URL de son choix pour un abonnement modique.

Stripe pour les paiements: Stripe est une API de paiement en ligne facilement intégrable dans un site marchand.

On peut rajouter Microsoft, AWS, Google cloud ainsi que tous les SAAS permettant de mieux travailler l’information à coût réduit.

Cette alliance est un premier pas visible pour contourner la pub digitale Facebook/Google et la vente sur une marketplace où Amazon impose sa loi. Il préfigure la prolifération d’outils favorisant la création en réduisant la facture des frais fixes pour les créateurs, un impératif dans un monde de taux zéro. Ils sont un espoir sérieux pour remettre en ordre le processus créatif. La question est de savoir ce qu'il reste à créer...et si le trépied va reconstituer ses deux jambes manquantes: l’intervention de l’Etat dans le processus d’innovation et une politique monétaire qui arrête le contrôle des taux.

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