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L’électrochoc

Un Tiktok dans la marre
Le monde était devenu confortable pour les BigTech. Les points de passage obligés du monde d’avant, induits par la rareté des canaux de distribution avaient sauté: la presse, la TV, la grande distribution, les grandes marques. Par internet, le consommateur pouvait avoir accès à tout Over The Top, le problème devenait le choix. Le logiciel était la solution pour trier l’information, aider au choix et avec son modèle économique de coût marginal zero se devait de conquérir les consommateurs du monde entier, quitte à brader les prix. Chacun avec sa manière de trier différente a pu conquérir le consommateur en faisant appel à un de ses différents trait de personnalité: Google a fait appel à la curiosité, Facebook à la sociabilité, Amazon au matérialisme. A l’inverse des méthodes d’avant internet, où une fois le marché conquis, on remontait les prix, le consommateur finissant par en faire les frais, la technique des BigTech était très différente: on faisait payer le producteur. Ce dernier n’avait plus la main, séparé qu’il devenait des clients, et était bien content de faire du chiffre d’affaires. Cette division du travail permettait d’avoir toujours un client satisfait et un argument par rapport à l’Autorité de la Concurrence. Les BigTech sont devenus imbattables constituant un oligopole assiégeant les différentes facettes de la personnalité des clients.Ils sont devenus des agrégateurs, selon la définition de Ben Thompson: des entités ayant le le lien direct avec le client, une offre digitale à coût marginal nul et la capacité à ajouter de nouvelles offres indéfiniment sans plus avoir à acquérir le client. Les agrégateurs sont des trous noirs attirant tout sur leur passage. La conséquence inévitable quand on tire sur le producteur est de paralyser l’innovation et de réduire la productivité. C’est pourquoi on a aujourd’hui un monde d’innovations perçues très fortes (partie émergée de l’iceberg/tout ce que propose les BigTech au consommateur final) qui cache une très faible innovation réelle (partie immergée). L’internet n’était pas forcément voué à une telle impasse car il réduit aussi les barrières à la création (frictions et coût). Il aurait pu se développer dans un sens beaucoup plus favorable à la créativité, à la productivité. Avec un smartphone et une connexion internet, un créatif a accès à la scène mondiale, sans les frictions d’antan. Cependant la direction en Occident est, depuis l’après deuxième guerre mondiale, la consommation. Le marché de la consommation s’élève à près de $14 T aux Etats-Unis, les 2/3 du PNB. Le consommateur est la cible naturelle. BigTech apporte ce que veut le consommateur, il n’est pas chargé de le surprendre. La motivation à valoriser le créatif n’y est pas, celle de faire payer le producteur en peine d’atteindre le consommateur au contraire est très forte. Cet internet semblait fait pour durer...
Arrive TikTok. L’application au départ n’est pas prise au sérieux. Elle est détenue par une société chinoise (même si elle est américaine à la base, ayant changé son nom de Musical-ly à TikTok). Elle vous propose des vidéos courtes, filmées par quelqu’utilisateur de l’application que ce soit, sélectionnées par un algorithme qui décèle vos goûts en fonction de la manière dont vous passez d’une vidéo à l’autre. C’est une sorte de réseau social qui présente une différence clé par rapport à Facebook. Ce dernier est centré sur le graphe social, c’est à dire la liste des amis. Un créateur qui publie une vidéo devra d’abord très remarqué par ses amis, puis espérer être relayé dans un autre groupe et ainsi de suite. Facebook n’ a pas pour objectif de faire le buzz sur votre vidéo mais de maximiser les relations entre amis. De même YouTube (Google) est centré sur la qualité de son moteur de recherche, pour satisfaire le consommateur, pas sur la promotion des créateurs (ceux-ci doivent payer pour être en promotion, sauf s’ils ont déjà percé). TikTok au contraire va donner sa chance au créateur de trouver son public idéal, ses super fans, en allant le chercher dans le monde entier. Il y a un changement complet de perspective: la priorité devient le créateur, non plus le consommateur. Contrairement au monde d’avant internet, la curation est algorithmique, non humaine, coûte beaucoup moins cher et se démocratise. Le système TikTok est très simple: vous envoyez une vidéo, TikTok l’envoie à un groupe test. S’il y a du répondant, il élargit le cercle et ainsi de suite. Il n’est plus besoin d’être Steven Spielberg, d’être repéré par un célèbre agent comme Michael Ovitz, de faire partie du monde cosi d’Holywood, pour percer. Que le meilleur gagne ! La concurrence est la recette de la productivité. TikTok devient un succès phénoménal, preuve qu’en s’adressant au créatif, on obtient son public. Plus même, il déclenche une frénésie de créativité. Au 20 avril 2020, l’application avait été téléchargée 2 milliards de fois et attire 800 millions d’utilisateurs quotidiens. Bloomberg, le 27 mai 2020:

La société mère de TikTok, ByteDance Ltd., a généré plus de 3 milliards de dollars de bénéfices nets sur plus de 17 milliards de dollars de recettes l'année dernière, des chiffres qui montrent que la start-up la plus précieuse du monde continue de croître à un rythme soutenu, selon des personnes qui connaissent bien le sujet.

Le chiffre d'affaires de l'année dernière a plus que doublé par rapport aux 7,4 milliards de dollars de la société en 2018, grâce à la croissance phénoménale du trafic des utilisateurs qui a détourné les annonceurs de Tencent Holdings Ltd. et Baidu Inc. Les personnes ont demandé à ne pas être identifiées car les détails financiers sont privés.

ByteDance est devenu l'une des réussites les plus surprenantes de l'industrie technologique, une entreprise chinoise innovante qui remet en question la domination mondiale des géants américains de l'internet. Elle attire chaque mois quelque 1,5 milliard d'utilisateurs actifs dans une famille d'applications qui comprend la plateforme de vidéos courtes TikTok, son jumeau chinois Douyin et le service d'information Toutiao

Un grand classique de la disruption: Tencent et Facebook ne prenaient pas au sérieux TikTok. Ils considéraient l’app comme un phénomène de mode sans avenir, ayant du mal à imaginer un monde sans graphe social. Mais l’engagement sur TikTok ne faiblit pas: 52 minutes par jour en moyenne, contre 58,5 minutes pour Facebook, 53 minutes sur Instagram et 49,5 minutes sur Snapchat. Le temps passé n’est pas tout, comme le soulignent Facebook et Tencent (WeChat), mais il est un signe fort. Pour la première fois les BigTech sont attaquées par une manière de faire qu’elles ne peuvent copier et intégrer dans leur application principale, leur méthode pour tuer la concurrence. TikTok est un électrochoc, non seulement pour les BigTech mais pour le monde des créateurs qui cherchent une opportunité pour se libérer. L’application montre la voie à suivre...dans des domaines insoupçonnés, déjà à l’intérieur de TikTok.
montre comment la gestion pour compte de tiers pourrait être chamboulée par TikTok. TikTok est le symptôme d’une nouvelle ère, celle où on pourrait voir un déchainement de créativité pour repenser notre monde...

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