摘要

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「躺平养生」的95后，能靠保健品换个心安？

根据丁香园发布的《2019国民健康白皮书》显示，90后群体为自己健康打分为6.6，是所有世代中最低的。目前90后群体绝大多数都对自己的健康问题感到担忧。其中皮肤状态、焦虑抑郁、肠胃健康、失眠、脱发等等都是他们关注的重点。而另一份来自国内知名电商平台的数据显示，今年 618 期间，平台眼部保健类产品销售同比去年 618 增长4126%；蛋白粉营养品同比增长751%；维生素类产品同比增长387%——其中 95 后、00 后成消费主力，活跃用户同比增长126%。

另一个尴尬的情况就是，或许是因为工作的劳累或者时间过于紧张，年轻人们并不太愿意通过运动这种健康的方式来改变身体的状况。

作为一家互联网公司的PR，杨雯每天上班时都会带上一个小药盒，里面分类放好自己今天在公司要吃一些保健药品，包含了护肝、护眼、维生素等等各种效果。她透露，可能有时工作忙起来，午饭晚饭会推迟，但这些保健品都会准时准点服用。

早在2018年双十一期间，保健品这一类目就拿到了天猫进口品牌销售的第一名。在用户画像方面，根据天猫国际的统计，80、90后年轻人们占据了整体的60%，其中80后约占36%，而90后约占24%。另外根据速途研究院此前发布的《90后养生报告》显示，目前国内长时间使用保健品的90后占比约为21.9%，偶尔或者有意向使用的超过70%，只有不到4%的年轻人拒绝保健品。

对于当下越来越多追求“躺平养生”的年轻人而言，这些花钱买心安的保健品或许也代表着一种略显无奈的生活方式。

朋克养生新健康

品牌植根于四个领域：从大众消费品类的零食餐饮，一直延伸到专业的医疗制药类企业，都涉足了新健康消费领域，以一个起始点向其他领域延伸。

四个相关领域

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Hims&Hers

细分市场切入：

在线问诊：

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某些“隐疾”由于文化惯性，在社会讨论中故意被忽略的现象。这造成了年轻群体即使有类似的需要，也因为话题恐惧很难讲出来，很难找到放开的场景和医师进行沟通。

订阅制购买：

从“难以启齿”的领域开始产品线：脱发，性健康

BuffX亢乐：我们要做一个最懂年轻人的「朋克养生」品牌

当朋克养生成为新风潮，背后折射的是当代年轻人在快节奏的生活之下所面临的压力。

通过新的功能性食品，在各种各样的场景里给他们加个buff。

我们现在主要有五款商品，一款护眼，叫BUFF X EYES，一款助眠，叫BUFF X SLEEP，一款是BUFF X VC，是一个VC软糖，还有一个叫做BUFF X EAT，是一个餐前阻断的咀嚼压片糖，可以在大餐前使劲吃也不怕变胖。最后有一个商品就很有话题性，叫BUFF X SEXY，是一个男性提振的软糖。

说到糖我的感觉第一是不健康，第二是低龄化，成人为什么要吃糖来保健？

糖果永远代表着幸福，因为糖果是好吃的，我不觉得大家应该去禁欲，我们应该把大家压力最大的部分去掉，所以我们做了无糖软糖。

所以在不抹杀人性的同时又把这个东西做到健康，是一个挺好的出发点。

这个市场欧美是中老年的保健品比较成熟，但相反像日本，是年轻人的保健品比较成熟。所以其需求肯定是真实存在的，某一些天然的成分，它一定是有促进作用的，让人长期服用变得更健康，所以肯定还是有真实场景在。

另外会有圈层化的共同进步的情况存在，我吃了很好，分享给你，我们一起变好，它变成我们圈层之间的社交货币。这导致年轻人在生活中的各种行为都变得有更多一层意义——不仅要好吃，还要吃得更有效率，不仅要穿得有品位，还要形成一个圈层之间的共同性。

功能性食品或者所谓的养生，是在过往吃这个层面上多了一层意义，不仅好吃，还更有用了。

我们自己在定义品牌人设的时候有三个关键词，第一个生命力，第二个可能性，第三个正能量、真实。大家都知道，保健品不能取代药品对人体的作用，但是它有正反馈，对人体会有增益作用，在这种情况之下，我们的包装和我们跟消费者的沟通也非常的真实——我们是温和地解决你生活中的小问题。大家已经看到太多的保健品把自己包装得跟药一样，我们觉得这个不是新一代的跟年轻人沟通的方法。

中国现在的消费者对包装的要求主要有三点，第一点独立包装，第二点易分享，第三点无压力。有一个传统保健品的大咖，听说我们在做这个，压力很大，过来找我们聊天，他看我们的商品，说保健品不应该是一个瓶子，软糖全放到里面，你们为什么要做这样？我就问他，我说为什么保健品软糖就应该是那样呢？他陷入了漫长的沉默。最近我看到他新出的一款商品，跟我们的包装走一样的路线了，PP的外壳，里面也是独立包装的软糖。

生活已经这么辛苦了，为什么还要难吃对不对？朋克养生就是我们追求的方向，为什么好吃更有用不能兼得？为什么不能可乐泡枸杞？

BUFFX创始人亢乐：靠任何单一能力，都只能做出昙花一现的品牌

过去中国食品行业是渠道逻辑，比如达利和娃哈哈都是渠道能力极强的公司，而不是品牌公司，这类公司是抄袭与跟随战略，市场出现销售规模到达10亿以上的大单品，它们用渠道力，集合资源，抄袭一款产品推向市场，或者用竞争手段消灭创新者就可以了。

国外食品创新驱动力很强，美国近些年食品科技领域，比如植物肉技术，有人造肉巨头Beyond Meat，还有冻干技术，以及叶黄素酯提纯、GABA提纯，一些新材料的发现也在国外。海外资本市场，有雅培、A2这些食品公司，雀巢一定意义上也是食品科技公司，研究院的食品科研机构分布在全球，而国内A股没有一个食品科技创新公司。和行业里的一个前辈聊，中国上一次发生剧烈食品创新和变革，还是发明豆腐那次。

我们是从消费者核心需求出发定义产品。消费者对功能性食品的核心需求有三个：安全、好吃、有用。

但公司创立day one我们想得很明确，要做食品科技公司，对商品得有一定标准和要求。第一款商品会奠定行业和商品之后的走向。

供应链的人肯定是希望快速安全把东西做出来，坚持的人是和消费者站在一起的，市场和产品团队。

起底Z世代，他们的消费界限在哪里

养生主义：

无糖更健康，买前看标注

无糖并不是真的无糖，而是摒弃了传统白砂糖，添加了代糖。甜度高，只需要一点点就可以达到白砂糖的甜度，而且少量添加热量可忽略不计。天然代糖人体不能吸收，会直接排出体外。

无糖食品近年来在天猫大展身手，从2018年到2019年，实现了72%的增速。

年轻人爱吃甜食还不想发胖，又热爱尝试新鲜事物。

药和零食，更配哦

药食同源的“重养生”

兼顾了养生效用还能兼顾口感的食物，对于易于被种草的Z世代，自然买买买。

最好就是“一摸口袋”就能滋补

懒系生活——我不是懒，我是真懒

不动手，不动脚，懒人食品，爱了爱了

解放双手，留出时间做喜欢的事

颜值主义——好看真的很重要

好看真的很重要——贵一点也没关系

缤纷趣味——就是要好玩

盲盒+零食

表达态度

跨界

如何正确的拥抱Z世代

切入文化圈层

有态度的设计

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