Gallery
My first Coda doc
Share
Explore
Gallery
My first Coda doc

Урок: Как провести анализ маркетинговой воронки для лучшего построения контент-стратегии

Предисловие:

Тема аналитики очень сложная и очень важная в контент-маркетинге. По моим ощущениям, раскрыть за один урок ее невозможно. Однако я постаралась дать базовую информацию, чтобы студенты смогли оценить эффективность своих контентных воронок.
Что студенты должны знать к этому этапу: — что такое воронка — как ее строить — какие существуют типы пользователей — как понять свою ЦА — основные термины контент-маркетинга
Главные образовательные результаты урока: — студент умеет провести анализ маркетинговой воронки; — знает как использовать данные для построения контент-стратегии.
Что еще смогут студенты: — разбираться в основных метриках — проводить расчеты основных показателей — строить таблицы для анализа — находить слабые места в воронке — понимать, почему проседают те или иные показатели
Я построила урок таким образом, чтобы постепенно погрузить студентов в тему анализа. Мы разберемся со структурой, этапами и метриками, а только потом перейдем к практике, где студент самостоятельно сможет проанализировать показатели и сделать выводы из полученных результатов.
Желаю приятного погружения в анализ 😊

Введение

Привет! Продолжим наше погружение в контент-маркетинг. На прошлых уроках мы научились строить путь пользователя и разработали структуру воронки. Сегодня мы разберем, как анализировать маркетинговую воронку. Напомним, что такие воронки мы строим по модели AIDA.
Что это такое напоминаем тут
В классической модели AIDA 4 этапа:
A (attention — внимание). Привлекайте внимание к продукту с помощью рекламы.
I (interest — интерес). Вызовите интерес к продукту уникальным торговым предложением.
D (desire — желание). Вызовите у пользователя желание купить ваш продукт.
A (action — действие). Подведите человека к покупке.
На первом этапе воронки мы отвечаем за внимание и интерес пользователя. Мы как яркая, кричащая вывеска на витрине магазина, которая завлекает покупателей внутрь.
А как понять, на сколько эффективна наша “вывеска”? Правильно: провести анализ нашей маркетинговой воронки.
О чем мы поговорим в этом уроке: — Составим структуру анализа — Изучим основные метрики анализа маркетинговой воронки — Разберем типы сегментации анализа — Поймем, как искать слабые места в воронке — Научимся использовать полученные данные для построения контент-стратегии

Этапы и структура анализа

В уроке про маркетинговые воронки мы создавали воронку для онлайн-тренировок фитнес студии. Представим, что наша воронка заработала, и пришло время ее проанализировать. Давайте вспомним, из чего она состояла и расположим этапы в правильном порядке:
( здесь предлагаем мини-игру, где пользователь должен сам расположить этапы в правильном порядке. Такое мини-повторение)
Этап 1. Подписывается на нас в соцсетях
Этап 2. Переходит на сайт.
Этап 3. Оставляет заявку на первую тренировку.
Этап 4. Приходит на первую тренировку.
Этап 5. Пользователь может финишировать в двух точках:
Оплачивает вторую тренировку.
Оплачивает абонемент.
С воронкой разобрались, можно приступать к анализу. Он состоит из трех этапов: Шаг 1: составить воронку ✅ Шаг 2: проанализировать цифры на каждом из этапов 👈 вы находитесь здесь Шаг 3: построить гипотезы на основе анализа
Мы проводим анализ нашей воронки, чтобы понять ее эффективность. Давайте определимся с параметрами, на которые будем опираться: — общая конверсия (в нашем случае — это сколько пользователей оплатили вторую тренировку или абонемент со всех социальных сетей) — так мы поймем, эффективно ли работает наша воронка в целом — конверсия по каналам ( в нашем случае — это сколько пользователей оплатили вторую тренировку или абонемент из каждого из каналов ) — на сколько эффективно отработал каждый канал по отдельности.
Конверсия — это процент клиентов, которые превратились из потенциальных в тех, кто совершил целевое действие. Допустим, перешли по ссылке, зарегистрировались на сайте, оставили контакты, купили товар.

Метрики для анализа маркетинговой воронки:

Чтобы эффективно и качественно провести анализ нашей воронки, нам нужно разобраться с основными метриками ( показателями). Некоторые из них мы упоминали в предыдущих уроках, но всегда стоит еще раз повторить:
Босс всех метрик и главное, на что мы смотрим — это ROMI.
ROMI (return on marketing investment) — это коэффициент возврата маркетинговых инвестиций.
Формула рассчета ROMI: ROMI = (доход компании – расход на продвижение)/расход на продвижение × 100%
Другими словами, если мы вложили в маркетинговую кампанию наших онлайн-тренировок 500 000 рублей, а оплатили занятий только на 400 000 рублей, то ROMI у нас отрицательный, а значит кампания не окупилась. Идеально, когда ROMI больше 0%. Это значит, что кампания окупилась, и мы получили прибыль.
Что можно оценить за счет этой метрики: — эффективность всех социальных сетей в рамках воронки — эффективность отдельных каналов, чтобы в случае чего перераспределить средства
Давай попробуем посчитать ROMI нашей маркетинговой воронки:
500 000 рублей — сумма вложений в раскрутку соцсетей 700 000 рублей — на такую сумму купили тренировок и абонементов в результате маркетинговой кампании
Ваш ответ: _________________
( здесь будет интерактивное диалоговое окно, где пользователь должен ввести свой ответ)
Дальше рассмотрим метрики по этапам воронки:
Этап 1. Подписывается на нас в соцсетях Этап 2. Переходит на сайт.
Здесь нам важен CTR.
CTR (click-through rate) – это отношение числа пользователей, которые нажали на конкретную ссылку, к общему количеству пользователей, которые ее увидели. Чем выше процент этих пользователей, тем эффективнее работает наш контент.
Формула расчета CTR: число кликов ÷ число просмотров × 100%
Если мы видим низкий CTR, это может означать, что: ( здесь предлагаем выбрать несколько правильных вариантов ответа)
нецелевая аудитория
неэффективный канал продвижения
нечеткий посыл в рекламе
плохо работает отдел продаж
люди не покупают абонемент, после прохождения бесплатного урока
Хорошим средним показателем CTR является 2%. Однако стоит понимать, что он зависит от аудитории и от ниши. Нормальными могут быть и 1,5% и 1%, если ваша контент-стратегия достигает своей цели при данных показателях.
Этап 3. Оставляет заявку на первую тренировку.
Здесь будем оценивать количество регистраций и C1
C1 - конверсия визита в регистрацию (лид)
Этот показатель отражает процент людей, которые оставили заявку или зарегистрировались, от всех людей, которые перешли на наш сайт.
Формула расчета С1: число лидов × 100% ÷ число визитов
Здесь мы смотрим процент пользователей, которые пришли на наш сайт из соцсетей и оставили заявку.
Этап 4. Приходит на первую тренировку. Этап 5. Пользователь может финишировать в двух точках:
Оплачивает вторую тренировку.
Оплачивает абонемент.
Здесь будем оценивать С2
C2 - конверсия лида в покупку
Этот показатель отражает процент людей, которые совершили покупку, от всех людей, которые оставили заявку или зарегистрировались.
Формула расчета С2: число покупок × 100% ÷ число лидов
‼️Важное дополнение**:** хорошего\правильного показателя С1 или С2 не существует. Желаемые метрики рассчитываются из вашего плана продаж.
Например, вы понимаете, что вам надо продать товаров\услуг на 300 000 рублей в этом месяце. Ваш средний чек — 20 000 рублей. Наша воронка выглядит так: Визиты → Лиды → Покупки
Чтобы рассчитать желаемые С1 и С2, мы идем по воронке в обратную сторону: 300 000 рублей — это 15 продаж. Чтобы получить 15 продаж, нам нужно минимум 75 лидов. Чтобы получить 75 лидов, нам нужно минимум 800 визитов на сайт. Желаемый С1 — 9,3%. Желаемый С2 — 20%.
Как рассчитать необходимое количество лидов и визитов мы обсудим чуть позже, а пока двигаемся дальше.
Перед тем, как мы перейдем к нашей табличке с анализом всех данных, предлагаем закрепить пройденный материал. ( здесь я предлагаю студентам сопоставить аббревиатуру и значения. Они будут перемешаны)
Table 1
ROMI
коэффициент возврата маркетинговых инвестиций
1
CTR
отношение числа пользователей, которые нажали на конкретную ссылку, к общему количеству пользователей, которые ее увидели
2
C1
конверсия регистрации в лид
3
C2
конверсия лида в покупку
There are no rows in this table
⁠
С метриками разобрались, теперь можем смотреть финальную табличку. Представим, что мы использовали разные каналы продвижения, и теперь сведем их в одном месте. Мы уже заполнили основные данные ( в таблице представлены данные за месяц), тебе остается только посчитать основные метрики. ​( здесь студентам надо по формулам заполнить пустые клеточки) ( около каждого пункта я поставила знак вопроса, чтобы при нажатии на него студент мог увидеть, что это такое)
Основные формулы
CTR число кликов ÷ число просмотров × 100% C1 C2 ROMI (доход компании – расход на продвижение)/расход на продвижение × 100%
Table 2
Column 1
Бюджет на раскрутку (?)
Количество подписчиков (?)
Количество просмотров (?)
Переходы на сайт (?)
CTR (?)
Лиды (?)
C1 (?)
Покупки (?)
C2 (?)
Выручка (?)
ROMI (?)
1
Общие результаты
200 000
13 219
184 930
901
​
136
​
18
​
345 000
​
2
Telegram
65 000
4 679
81 190
353
​
45
​
6
​
115 000
​
3
Instagram
75 000
3941
15 120
126
​
13
​
1
​
15 000
​
4
Вконтакте
60 000
4599
88 620
422
​
78
​
11
​
215 000
​
There are no rows in this table
⁠
‼️Лайфхак: в реальной жизни мы не считаем показатели вручную. Все эти формулы можно завести в Excel и рассчитывать все показатели автоматически
Так как мы занимаемся контент-маркетингом, то мы будем работать только с верхней частью воронки — смотреть, сколько лидов мы получили через наши каналы, и сколько из них конвертировалось в покупки, ведь наша главная цель — привести как можно больше человек, которые готовы не только записаться на бесплатный урок, но и купить абонемент.

Сегментация анализа

Существует два вида сегментации: — по каналам — по времени
Сегментацию по каналам ты только что самостоятельно заполнил в таблице. Чтобы понять, какой канал отработал лучше всего в течение месяца, мы посмотрим на количество лидов и продаж ( а это наша главная цель). Кто набрал больше, тот и победил.
Какой канал отработал лучше всего?___________________ ( здесь мы даем окошко, чтобы студент написал ответ)
Верно. Вконтакте отработал лучше остальных каналов. Он нам принес 78 лидов и целых 11 продаж.
‼️Важное дополнение: другие метрики не менее важны в анализе. Например ROMI покажет нам, превысил ли наш доход вложения, а CTR отразит эффективность нашей контент-стратегии ( если она грамотно транслирует ценность нашего предложения, люди охотнее кликают по ссылкам и оставляют заявки).
Помните, в прошлом разделе мы остановились на том, как рассчитать необходимое количество визитов и лидов? Здесь нам и пригодится сегментация по времени.
При сегментации по времени мы смотрим, как вел себя тот или иной канал в течении выбранного промежутка ( например 3 месяца). Давай рассмотрим статистику нескольких каналов:
Telegram
Table 3
Column 1
Бюджет на раскрутку
Количество подписчиков
Количество просмотров
Переходы на сайт
CTR
Лиды
C1
Покупки
C2
Выручка
ROMI
1
Май
65 000
4 679
184 930
353
0,48%
45
12,7%
6
13,3%
115 000
76%
2
Июнь
65 000
4 835
196 892
402
0,56%
58
14,4%
10
17,2%
130 000
100%
3
Июль
65 000
5078
200 714
498
0,67%
79
15,8%
15
18,9%
150 000
130%
There are no rows in this table
⁠
Исходя из показателей, среднее количество визитов в месяц — 417 , а среднее количество лидов — 60. Рассчитав это, мы понимаем наши примерные С1 и С2 этого канала, и сможем планировать эти показатели на будущие месяцы, а исходя из них — нашу контентную стратегию: будем ли мы увеличивать эти показатели или постараемся их удержать на той же позиции?
Instagram
Table 4
Column 1
Бюджет на раскрутку
Количество подписчиков
Количество просмотров
Переходы на сайт
CTR
Лиды
C1
Покупки
C2
Выручка
ROMI
1
Май
75 000
3,941
15 120
126
0,8%
13
10%
1
7,6%
15 000
-80%
2
Июнь
75 000
3,865
14 630
104
0,7%
6
5,7%
1
16,6%
15 000
-80%
3
Июль
75 000
3,799
14 025
89
0,6%
3
3,3%
0
0%
0
-100%
There are no rows in this table
⁠
Рассчитай среднее количество визитов и лидов этого канала:
Формула
(Май+ Июнь+Июль)\3
Визиты: ______ Лиды: ________
( здесь студент рассчитывает показатели самостоятельно)
Вконтакте
Table 5
Column 1
Бюджет на раскрутку
Количество подписчиков
Количество просмотров
Переходы на сайт
CTR
Лиды
C1
Покупки
C2
Выручка
ROMI
1
Май
60 000
4,599
88 620
422
0,5%
78
18,4%
11
14,1%
145 000
141%
2
Июнь
60 000
4,762
88 599
430
0,5%
81
18,8%
13
16,0%
180 000
200%
3
Июль
60 000
5,913
88 736
428
0,5%
83
19,3%
12
14,4%
165 000
175%
There are no rows in this table
⁠
Рассчитай среднее количество визитов и лидов этого канала:
Формула
(Май+ Июнь+Июль)\3
Визиты: ______ Лиды: ________
( здесь студент рассчитывает показатели самостоятельно)
Какой канал показывает худшие результаты? ______________
( здесь мы даем окошко, чтобы студент написал ответ)
Верно, несмотря на бодрое начало, Instagram показывал с каждым месяцем результаты все хуже и хуже. Отследив эту динамику, мы можем предположить, что падение показателей сохраниться, и нам лучше уделить внимание растущему Вконтакте и стабильному Telegram, а стратегию по Instagram пересмотреть.
‼️Мы рекомендуем вести подобные таблички, отслеживая динамику каналов по месяцам, чтобы понимать эффективность каждого канала в рамках маркетинговой воронки.

Слабые места в воронке

Слабые места в воронке мы определяем по всем метрикам, которые так старательно изучали весь урок. Вернемся к нашей табличке.
1 этап: от подписки до регистрации на бесплатный урок
Table 6
Column 1
Количество подписчиков (?)
Количество просмотров (?)
Переходы на сайт (?)
CTR (?)
Лиды (?)
1
Общие результаты
13 219
184 930
901
0,59%
136
2
Telegram
4 679
81 190
353
0,48%
45
3
Instagram
3941
15 120
126
0,8%
13
4
Вконтакте
4599
88 620
422
0,5%
78
There are no rows in this table
⁠
На этом этапе мы видим низкий CTR у всех наших каналов — пользователи не слишком активно переходят на сайт из наших соцсетей, и нам стоит обратить на это внимание при построении контент-стратегии.
2 этап: от прохождения бесплатного до покупки
Table 7
Column 1
Лиды (?)
C1 (?)
Покупки (?)
C2 (?)
Выручка (?)
ROMI (?)
1
Общие результаты
136
15%
18
11,6%
345 000
45,6%
2
Telegram
45
12,7%
6
13,3%
115 000
76%
3
Instagram
13
10%
1
7,6%
15 000
-80%
4
Вконтакте
78
18,4%
11
14,1%
215 000
141%
There are no rows in this table
⁠
На втором этапе воронки мы видим у Telegram и Вконтакте хорошие конверсии из лида в покупку. Это значит, что пользователи, которых мы приводим через наши соцсети, хорошо “прогреты” и готовы покупать.
Итоговая ситуация выглядит так: пользователи не сильно интересуются нашим специальным предложением (смотрим на CTR), однако перейдя на сайт и оставив заявку на бесплатный урок (С1), они с большой вероятностью приобретут второй урок или абонемент (С2).
Анализ, который мы проделали, показывает, на сколько эффективно работают наши каналы. Теперь разберемся с возможными причинами неудовлетворительных показателей и подумаем, как их улучшить.

Как улучшить показатели?

Мы уже нашли слабое место в нашей воронке, но чтобы понять, как улучшить ее эффективность, вернемся метрикам: С1 и С2 и выявим возможные проблемы на каждом этапе:
Низкая С1: — предлагаем наши услуги\товары не той аудитории — некорректно сформулировали пользу\выгоду предложения — пользователи не понимают, на что оставляют заявку — пользователи не понимают, как оставить заявку
Низкая С2: — сложности при оплате — высокая цена
и любые другие причины. Здесь тебе нужно выстроить коммуникацию с отделом продаж\поддержки, которые четко обозначат тебе причины отказа от покупки.
Можем ли мы на что-то повлиять? Спойлер:
Жми сюда
Можем, но не на все. Например на С2 только косвенно, так как на этом этапе с клиентами напрямую работает отдел продаж (ОП) или менеджер. Однако наша задача довести пользователей до этого этапа достаточно “прогретыми”, чтобы они были готовы купить наш продукт.
Как мы выявили ранее, наша воронка проседает на первом этапе при регистрации на бесплатный урок (С1). Что мы можем сделать? Разберем на следующем уроке. Обсудим, как при помощи контента влиять на ключевые метрики.

Полезные материалы:

( здесь будет список полезных материалов, которые можно почитать по теме урока)

Подведем итоги:

Сегодня мы разбирали, как анализировать контентные воронки и использовать полученные данные для построения контент-стратегии.
— Основные метрики, на которые мы опираемся при анализе: CTR, C1, C2 и ROMI — Анализ мы сегментируем по каналам и по времени — Слабые места в воронке мы ищем, смотря на проседающие метрики — При построении контент-стратегии мы ориентируемся на этапы воронки и на метрики, которые нам надо улучшить

Задание 3

⁠
Ссылка
⁠
на мое портфолио
Gallery
Share
 
Want to print your doc?
This is not the way.
Try clicking the ⋯ next to your doc name or using a keyboard shortcut (
CtrlP
) instead.