6. LAS «3 P» DEL MARKETING DE SERVICIOS

En la década de 1990, el crecimiento de la industria de servicios llevó a una evolución en el modelo de marketing mix, pasando de las tradicionales "4 P" a las actuales "7 P", que incluyen personas, procesos y percepción o evidencias físicas. Este marketing mix ampliado ofrece más variables para la gestión de la empresa.

• Personas: En las empresas, el recurso humano es esencial, especialmente aquellos que tienen contacto directo con los clientes. Los servicios son intangibles, y los empleados son el activo más valioso de la empresa. Fidelizar al cliente interno es crucial, ya que este influye en la imagen de la empresa. El personal debe sentirse parte de la organización, compartir su visión y cultura del servicio al cliente. Las empresas exitosas se centran en la retención de clientes a través de la calidad del servicio, la información y el soporte posventa. Todos los departamentos deben orientarse hacia la satisfacción del cliente, tanto aquellos en contacto directo como los que operan en segundo plano.

• Procesos: Las empresas deben enfocarse hacia fuera, centrándose en ofrecer un buen servicio al cliente y valor añadido. Los procesos internos son esenciales para mantener la credibilidad, pero no deben olvidar que tratan con personas. Establecer procesos y sistemas de gestión de calidad busca la satisfacción del cliente, asegurando la sincronización de colaboradores, facilitando la operación y promoviendo planes de mejora continua orientados al bienestar del cliente.

• Percepción: Prestar atención a los detalles, tanto grandes como pequeños, es crucial, ya que influye significativamente en la decisión de compra del consumidor. En servicios, la percepción es aún más importante, ya que no suele haber segundas oportunidades para causar una buena impresión inicial. La percepción negativa puede llevar a los clientes a probar la competencia en lugar de regresar al servicio.

Las evidencias físicas: son importantes en los servicios, ya que compensan la intangibilidad. Los clientes buscan señales visibles de calidad, como instalaciones y mobiliario en un hotel, además del personal. Estas evidencias contribuyen al posicionamiento de la marca.

Las empresas que brindan un servicio excelente a sus clientes lo consiguen porque forman y potencian constantemente a sus empleados. En este sentido, se podría hablar de los siguientes factores para que la empresa obtenga un crecimiento continuo y cree valor:

• Liderazgo: la dirección debe liderar la puesta en marcha del modelo, influyendo en las actitudes de los empleados.

• Valorar al personal: el personal tiene que percibir ventajas en remuneración e intangibles.

• Satisfacción del personal: se debe incrementar la motivación de los empleados respecto a sus expectativas en comparación con el valor percibido.

• Vinculación del personal: el compromiso y la vinculación con su trabajo influyen en el rendimiento y en su comportamiento.

Un buen servicio de sala en un restaurante se caracteriza por cualidades como la discreción, el sentido del humor, la empatía y la paciencia. La cercanía sin caer en la familiaridad es crucial. El restaurante debe ofrecer una experiencia completa y de calidad, cuidando minuciosamente los detalles, muchos de los cuales son gestionados desde la sala

Los proveedores de servicios profesionales deben equilibrar las "7 P" para satisfacer a los clientes, ya que estos son cada vez más exigentes y toman decisiones basadas en la experiencia personal, el servicio al cliente y las opiniones de otros usuarios. La percepción de valor y la satisfacción del cliente resultan de la diferencia entre el valor percibido y las expectativas del cliente. Las empresas deben trabajar en todos los aspectos para crear una percepción positiva de la marca o el producto entre los clientes.

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