5. LA PROPUESTA Y LA ACCIÓN

5.1. LA PROPUESTA

Para una propuesta de valor coherente, se describen tantas como públicos objetivos, pues debe ser única y orientada a cada uno. Se analizan ejemplos para ver si tienen elementos comunes.

EJEMPLO1

Compass Group

Compass Group España expone su objetivo y valores de experiencia, confianza, compromiso y mejor equipo para distintos segmentos. Para Medirest enfatiza seguridad, ética, sostenibilidad, atención social, integridad, diversidad e innovación gracias a su equipo humano. En la web corporativa adapta la propuesta de valor a beneficios para cada público, permitiendo elegir entre servicios privados o colectivos. Traduce la propuesta a herramientas operativas para garantizar una experiencia global satisfactoria, detallando beneficios esperados por los clientes. Adapta el mensaje pero mantiene la esencia de experiencia, confianza, compromiso y equipo profesional, con beneficios tangibles para cada segmento.

EJEMPLO2

Starbucks

Starbucks basa su propuesta en "la experiencia del café" para todos sus grupos de interés, desde clientes hasta inversionistas, con una experiencia común pero específica para cada uno. En su web corporativa traslada esa misión genérica a beneficios para cada grupo. Para los clientes, la propuesta se centra en disfrutar el producto, tanto locales como turistas, generando pertenencia.

Su propuesta de valor es coherente en los diferentes componentes y logra que la experiencia del café signifique algo distinto para cada público. No tiene relación directa con el mensaje publicitario, sino que se enfoca en factores operativos y beneficios concretos para el cliente.

5.2. LA ACCIÓN

Tenemos que pasar a la acción, hay que llevar nuestra propuesta de valor al papel para empezar a trabajar con ella. Uno de los ejercicios más sencillos, no por ello fáciles, es el de utilizar la siguiente frase:

«Este producto/servicio ayuda/facilita/sirve a este segmento de clientes, que quieren hacer un trabajo para evitar/reducir/eliminar una frustración y conseguir/aumentar/ganar una alegría».

«Nuestro servicio de catering para oficinas facilita que los clientes que tienen reuniones eviten interrupciones y consigan cargar pilas de una manera divertida.»

«Nuestro restaurante gluten free ayuda a las personas con esta intolerancia a darle las garantías y confianza sobre la manera adecuada de elaborar y manipular platos sin gluten evitando el riesgo de contaminación cruzada.»

Una vez tenemos definidas las propuestas de valor, no podemos olvidar lo siguiente en nuestra acción:

• Hemos de ser coherentes y cumplir, con todos los grupos de interés que hayamos definido (personal, clientes, proveedores, etc.), aquello con lo que nos hemos comprometido: el porqué de nuestra empresa o marca.

• Hemos de comunicar nuestros beneficios de una manera efectiva y ética.

IMPORTANT!

Muchas empresas confunden la propuesta de valor con el mensaje de comunicación. La propuesta de valor se dirige a un público específico, detallando la estrategia enfocada en la visión, misión y segmentos elegidos. "L'Oréal, Porque yo lo valgo", "Apple, Think Different" o "BMW, ¿Te gusta conducir?" son eslóganes, no propuestas de valor.

Si se usa la propuesta de valor como mensaje de comunicación, habría que lanzar tantos mensajes como públicos distintos. La propuesta de valor sirve para desarrollar campañas bien enfocadas, optimizar recursos y crear atención sobre beneficios y públicos clave.

•Las propuestas de valor son temporales, enfocadas en la empresa, entorno y personas. Si estos cambian, quizás haya que desarrollar una propuesta diferente. Por ejemplo, si surge un competidor con los mismos valores o el consumidor modifica su comportamiento. Las condiciones socioeconómicas también pueden obligar a reevaluar los principales valores y cómo presentarlos. En restauración ha habido cambios por tecnología, nuevos consumidores, innovación en alimentación y ocio. Hay que estar atentos al entorno y comportamientos para quizás adaptar la propuesta de valor si cambian la empresa, mercado o clientes.

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