CURSO SOR PARTE 1

1. Análisis estratégico externo e interno

2. ANÁLISIS DAFO

3. Planificación estratégica: toma de decisiones y puesta en marcha de la estrategia

4. DEFINICIÓN DE LA PROPUESTA DE VALOR

UNIDAD5

6. Estrategias de marketing: producto, precio, distribución y comunicación

EXPLICACIONES DE SEGUNDO PARCIAL

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6. Estrategias de marketing: producto, precio, distribución y comunicación

5. LA COMUNICACIÓN

Hoy en día, no basta con tener un buen producto a un precio atractivo y en un lugar accesible para los consumidores. También es crucial dar a conocer el producto, informar sobre sus ventajas y crear reconocimiento de marca. La competencia es intensa, especialmente en sectores como la restauración, donde la mayoría de los establecimientos cierran en los primeros años. Por lo tanto, un plan de marketing y comunicación bien elaborado y continuamente ajustado es esencial. Esto implica conocer a la audiencia, tomar medidas eficientes y coordinar diversas estrategias de comunicación, desde la publicidad hasta la presencia en línea y las relaciones públicas, para lograr resultados efectivos.

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5.1. EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN EL MARKETING

No basta con tener un buen producto a un precio adecuado y disponible; también es crucial que la empresa se dé a conocer al consumidor. Si el cliente no conoce lo que ofrece la empresa, es probable que compre un producto de la competencia que le resulte más familiar.

La comunicación incluye actividades donde la empresa informa sobre su producto, persuade a los consumidores para que lo compren y ayuda a que lo recuerden. Estos objetivos son pasos intermedios para influir en las actitudes y comportamientos de compra a largo plazo. La comunicación es una herramienta de marketing de efecto a corto plazo, ya que permite tomar decisiones y actuar rápidamente.

McDonald's utiliza la tecnología móvil para promociones interactivas y exclusivas a través de su aplicación, generando una comunicación dinámica y cercana con su público.

Para productos nuevos, la comunicación informativa los da a conocer y resalta sus ventajas. Para productos consolidados, la comunicación se enfoca en recordar a los consumidores su existencia y reforzar su elección.

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5.2. ASPECTOS IMPORTANTES PARA UNA COMUNICACIÓN EFECTIVA

Los aspectos que hay que considerar para una comunicación efectiva son la audiencia destinataria de la comunicación, los efectos que hay que provocar, el mensaje de marketing y los canales de comunicación.

• La audiencia destinataria de la comunicación

La empresa debe identificar claramente su público objetivo para adaptar los mensajes y canales de comunicación de manera adecuada.

La cadena de restaurantes estadounidense Hooters se enfoca a la clientela masculina contando con personal femenino como camareras con muy poca ropa. El menú incluye hamburguesas y otros sándwiches, filetes, marisco y pollo.

• Los efectos que hay que provocar

El modelo AIDA (atención, interés, deseo y acción) refleja el proceso de aprendizaje del consumidor y cómo la comunicación impacta en cada etapa, culminando con una acción de compra.

Google Analytics es una herramienta de análisis web de Google que proporciona información sobre el tráfico, audiencia, adquisición, comportamiento y conversiones en un sitio web. Ofrece informes detallados, incluyendo seguimiento de usuarios, rendimiento de segmentos de usuarios, resultados de campañas de marketing en línea, fuentes de tráfico, tasas de rebote, duración de sesiones y conversiones, entre otros datos.

• El mensaje de marketing

Los tipos de mensajes se clasifican en directos, en los que se describe claramente el contenido a transmitir, e indirectos, en los que, contrariamente a los mensajes directos, no se describe claramente el contenido a transmitir.

La cadena de restaurantes The Cheesecake Factory hace publicidad indirecta a través de la serie The Big Bang Theory, ya que dos de sus protagonistas trabajan en uno de sus establecimientos.

Otra clasificación de los mensajes responde a los aspectos a los que se apela. Los mensajes racionales apelan a aspectos objetivos del producto y los mensajes emocionales intentan suscitar emociones hacia la compra o el uso del producto.

"Restaurantes contra el hambre 2020" es una campaña solidaria organizada por Acción contra el Hambre y Hostelería de España. Han participado más de 9,000 restaurantes, recaudando 1,448,200 euros para combatir la desnutrición infantil. En 2020, la campaña se enfocó en ayudar a las familias más afectadas por la crisis económica causada por la pandemia en España, con el objetivo de proporcionar alimentos esenciales a todos los hogares necesitados.

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5.2.1. LOS CANALES DE COMUNICACIÓN

Las empresas cuentan con varios tipos de canales de comunicación para interactuar con su público objetivo: canales personales que permiten la interacción directa, canales impersonales que transmiten mensajes a muchos receptores sin personalización, y canales interactivos basados en entornos hipermedia y redes de ordenador.

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Las empresas a menudo realizan acciones de buzz marketing para generar conversaciones y recomendaciones sobre sus productos y marca. Esto se logra mediante relaciones públicas dirigidas a públicos clave.

• Buzz marketing

El buzz marketing, también conocido como marketing boca-a-boca, es una técnica de comunicación que se origina en el marketing de guerrilla. Su objetivo es fomentar conversaciones y la aparición de rumores positivos sobre la marca o producto. Esto se logra a través de iniciativas de relaciones públicas que involucran a personas influyentes para el consumidor, como expertos o blogueros. Estas personas tienen contacto con la marca o producto a través de eventos, acceso exclusivo a información o uso previo al lanzamiento, lo que contribuye a su difusión de manera activa o pasiva.

Los clientes insatisfechos tienden a compartir sus experiencias negativas de manera más amplia y rápida que los satisfechos. Además, su comportamiento insatisfactorio puede variar en relación a diferentes aspectos de su experiencia negativa.

• Los canales interactivos de amplio alcance

En el entorno tecnológico de Internet, los mensajes se presentan en formato de hipertexto y multimedia, permitiendo una comunicación interactiva entre un gran número de interlocutores. Tanto las empresas como los consumidores participan activamente en la comunicación en línea, con la posibilidad de dar sus opiniones, comentarios y realizar transacciones. Las empresas pueden rastrear las reacciones de sus iniciativas de comunicación y obtener datos sobre la actividad de los usuarios en sus sitios web. Además, los usuarios pueden interactuar no solo con otras personas y organizaciones, sino también con el entorno de comunicación en sí, contribuyendo a la modificación de formas y contenidos.

Netvibes es un servicio web que funciona como un escritorio virtual personalizado. Permite a los restauradores crear un espacio donde agregar una variedad de contenido, como blogs, videos, noticias, imágenes y widgets, en una sola página.

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5.3. PROVOCAR EFECTOS

En marketing se acepta que las actividades de comunicación facilitan a las personas seguir un proceso de respuesta que culmina con la adopción de un comportamiento de compra o, en su caso, de una idea promovida por una organización no empresarial.

• Fase cognoscitiva: el público objetivo pasa de desconocer el producto de la empresa a saber de su existencia y sus características.

• Fase afectiva: el público objetivo desarrolla una actitud positiva hacia el producto gracias a las actividades de comunicación emprendidas por la empresa.

• Fase comportamental: la audiencia acaba adoptando el bien, el servicio o la idea.

Entre los modelos que se han desarrollado para explicar los efectos de la comunicación sobre la audiencia destaca el modelo AIDA. En este sentido, las actividades de comunicación deben contribuir a que los consumidores adopten un comportamiento favorable mediante cuatro etapas sucesivas:

1. Captando su atención: fase cognoscitiva.

2. Fomentando su interés: fase afectiva.

3. Suscitando deseo hacia el producto: fase afectiva.

4. Consiguiendo la acción de compra o consumo: acción.

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5.4. EL MIX DE COMUNICACIÓN

La comunicación en marketing no se limita a la publicidad; incluye herramientas como la venta personal, la publicidad, las relaciones públicas, la promoción de ventas y el marketing directo. Estas herramientas se combinan en programas de comunicación coordinados según los objetivos y el contexto de cada empresa. Por ejemplo, en servicios, la venta personal desempeña un papel crucial al proporcionar información personalizada sobre características y prestaciones.

Veamos a continuación estas herramientas con más detalle:

• La venta personal. Implica la comunicación cara a cara entre el vendedor y el comprador con el objetivo de satisfacer sus necesidades. Los vendedores desempeñan un papel esencial al encontrarse con los clientes, cerrar ventas y proporcionar información de mercado, y su desempeño puede impactar significativamente en el éxito o el fracaso de la empresa.

El personal del restaurante puede llegar a ser el mejor embajador de nuestros productos. Un equipo comprometido con la empresa y que crea en sus valores puede incrementar notablemente las ventas.

• La publicidad. Es una comunicación impersonal que se transmite a través de medios de comunicación de masas como la prensa, la radio, la televisión y Internet. El anunciante crea el contenido del mensaje y tiene control sobre su difusión, ya que paga por su emisión en el medio.

• Las relaciones públicas. Abarcan una variedad de actividades con el objetivo de crear, mantener o mejorar una imagen favorable tanto de los productos como de la organización en su conjunto. Esto incluye la gestión de relaciones con la prensa y el patrocinio, donde la empresa financia actividades deportivas, culturales, artísticas, educativas o sociales para asociar su imagen corporativa a dichos eventos o personas.

• La promoción de ventas. Son estrategias de marketing que buscan aumentar la disponibilidad de un producto para los vendedores o estimular la demanda de los consumidores durante un período limitado. Se utilizan incentivos materiales y económicos, como concursos para vendedores o descuentos y ofertas para los consumidores, y suelen tener un impacto directo e inmediato en las ventas.

• El marketing directo. Ha experimentado un crecimiento significativo en los últimos años y se enfoca en promover y vender productos sin necesidad de establecimientos físicos y a distancia. Se utiliza una variedad de medios de comunicación como la televisión, el correo y el teléfono (telemarketing) para transmitir propuestas de venta y recibir pedidos.

Los datos de contacto de nuestro libro de reservas digital, como nombres, números de teléfono y correos electrónicos de clientes, son fundamentales para llevar a cabo acciones de marketing directo de manera eficiente y económica. Se pueden utilizar herramientas de e-mail marketing, algunas de las cuales ofrecen versiones gratuitas, para enviar información a nuestros clientes utilizando esta base de datos.

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