4. POSICIONAMIENTO

Las empresas buscan diferenciarse con un mix de marketing de valor superior para lograr ventaja competitiva. Esto requiere definir primero la posición deseada ante el público objetivo, para luego combinar el producto y demás instrumentos de forma más eficaz. Diferenciarse significa ofrecer algo único que interese al consumidor meta, decidiendo eso antes de diseñar la mezcla de marketing.

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4.1. LA ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN

En sus decisiones, los consumidores eligen productos que satisfacen mejor sus preferencias. Si ven productos iguales, les da igual cual elegir. Por eso la oferta debe tener algo distintivo que la diferencie. La estrategia de diferenciación destaca atributos que el público objetivo valora, para que lo perciba como único y distinto a la competencia. Así se logra ventaja competitiva si la diferenciación se basa en lo que el consumidor prefiere. Se requiere identificar previamente qué aspectos influyen en la percepción del producto por parte del consumidor.

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4.2. IMAGEN, IDENTIDAD Y POSICIONAMIENTO

La imagen de producto o marca son las percepciones mentales que el consumidor tiene sobre sus características, beneficios y soluciones. Depende de la publicidad y acciones de marketing, pero también de factores fuera del control de la empresa. La imagen existe en la mente del público objetivo, construida parte por la compañía y parte por otros elementos.

La identidad es cómo la empresa aspira a que su producto o marca sean únicos. Refleja el significado deseado a largo plazo entre el público objetivo. Mientras la imagen son percepciones actuales, la identidad representa las que se quieren desarrollar para que la marca tenga una personalidad propia y duradera. La identidad es la diferenciación buscada, la imagen la lograda.

El posicionamiento son las percepciones de los consumidores sobre una marca o producto respecto a otros del mercado o ideales. Lo definen los propios consumidores al formar opiniones y ubicarlos mentalmente. Pero las acciones de las empresas influyen en esa "posición" que los consumidores les atribuyen. Es donde la marca se sitúa en la mente del público objetivo por sí misma y en relación a la competencia.

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4.3. EL MAPA DE POSICIONAMIENTO

Para conocer el posicionamiento, se investiga la opinión de consumidores sobre marcas propias y de la competencia. Con análisis estadístico se obtiene un mapa perceptual visual de esas opiniones. Para hacerlo:

1) Identificar competidores directos y productos alternativos

2) Conocer atributos importantes según consumidores

3) Definir dimensiones competitivas para comparar

4) Determinar posición de cada producto en esas dimensiones

5) Representar gráficamente en el mapa perceptual. Así se visualiza dónde se ubica la marca en la mente del consumidor.

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4.4. LAS ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

El análisis del posicionamiento aporta información para diseñar la estrategia de marketing. La empresa puede plantearse mantener su posición actual o tratar de corregirla, ya sea reposicionando el producto en un lugar que todavía no ha sido ocupado por ninguna marca, cerca de la marca ideal, aproximándolo al líder del mercado o de otras maneras.

Se pueden definir diferentes estrategias de posicionamiento, entre las cuales destacan las siguientes:

• A partir de los atributos del producto. En este caso se destaca alguna característica del producto, como su larga duración, un precio económico, un servicio de calidad, un diseño original, etc.

• Basándose en los beneficios que reporta o los problemas que soluciona. Se destaca la utilidad que el artículo tiene para el consumidor, ya sea a nivel físico o emocional.

La empresa Just Eat coordina los pedidos con sus establecimientos asociados, ofreciendo una gran variedad de comida a domicilio de forma económica, rápida y sencilla.

• Según los momentos o las ocasiones en que se consume. El producto se ofrece como el más adecuado para un determinado uso u ocasión.

• Destacando el tipo de personas que son sus usuarios habituales. Se puede destacar el grupo de usuarios del producto con la intención de que el consumidor se identifique con sus estilos y comportamientos.

• Por comparación con la competencia. Esta estrategia puede basarse en una comparación directa entre el producto de la empresa y una marca de la competencia, o por medio de una comparación genérica y más indirecta, en la que no se citan otras marcas que no sean la propia.

• Desmarcándose de los productos de la competencia y abriendo una nueva categoría de producto.

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4.5. DISEÑO Y PUESTA EN PRÁCTICA DE LA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

Según necesidades del público objetivo y diferencias de la competencia, la empresa decide número y tipo de diferencias para el posicionamiento. Ries y Trout recomiendan una única diferencia, por la dificultad del consumidor para recordar varias ante la sobreexposición a estímulos. Otros abogan por dos o más si hay competidores posicionados en un mismo atributo o para llegar a varios segmentos. Pero a más atributos diferenciadores, menor credibilidad y posicionamiento más débil. Ideal es destacar por una ventaja competitiva fuerte y creíble.

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