CURSO SOR PARTE 1

1. Análisis estratégico externo e interno

2. ANÁLISIS DAFO

3. Planificación estratégica: toma de decisiones y puesta en marcha de la estrategia

4. DEFINICIÓN DE LA PROPUESTA DE VALOR

UNIDAD5

6. Estrategias de marketing: producto, precio, distribución y comunicación

EXPLICACIONES DE SEGUNDO PARCIAL

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6. Estrategias de marketing: producto, precio, distribución y comunicación

4. LA DISTRIBUCIÓN

La estrategia de distribución debe aportar valor al consumidor a un precio competitivo, adaptando los canales a las demandas de los distintos segmentos, por lo que el éxito depende de la adecuación del canal a dichas demandas.

La gestión del canal de distribución es clave para cualquier empresa en la actualidad, ya que sin un canal adecuado, las ventajas competitivas carecen de valor. La tecnología ha permitido respuestas ágiles y personalizadas, mejorando la eficiencia de la distribución.

Aplicaciones para smartphones como My Table permiten reservar mesa en miles de restaurantes en Europa, incluso cuando no se entienda el idioma que se habla en el país donde se ubica el local. Ofrecen información sobre la calle, el tipo de cocina y la especialidad de cada restaurante.

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4.1. ¿QUÉ ES LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL?

La distribución es la conexión entre producción y consumo. Los canales de distribución, que pueden involucrar organizaciones externas, hacen que los productos estén disponibles para los consumidores en el lugar y momento adecuados. Los productos industriales y los servicios a menudo son distribuidos por los mismos productores, mientras que los bienes de consumo suelen pasar por intermediarios, aunque también existen casos de distribución directa.

La venta directa sigue siendo común en algunos mercados, pero cada vez más consumidores utilizan tecnología para obtener información sobre establecimientos antes de comprar.

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4.2. FLUJOS GENERADOS ENTRE CONSUMIDORES Y FABRICANTES

Los diferentes flujos que se generan entre los fabricantes y los consumidores son aquellas transacciones de bienes, de servicios y de información que se generan entre los participantes del canal de distribución, y pueden ser de varios tipos:

• El flujo físico representa el desplazamiento real del bien desde el lugar de producción hasta el consumidor final, pasando por los diferentes intermediarios.

• El flujo financiero comprende los pagos y las comisiones por la compra del producto y la realización de las funciones de los intermediarios.

• El flujo de información es aquella información que circula en el canal y que es proporcionada por los intermediarios tanto al cliente final como a los fabricantes.

• El flujo de pedidos comprende los pedidos que los consumidores finales hacen a los intermediarios y estos, a su vez, a los fabricantes.

Atrápalo Restaurantes es una aplicación que proporciona información detallada sobre restaurantes, permite a los usuarios agregar fotos y comentarios, hacer reservas y pagar con tarjeta de crédito. También ofrece una función de red social para compartir información con amigos y contactos.

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4.3. BENEFICIOS RESULTANTES DE LA ACTUACIÓN DE LOS INTERMEDIARIOS

Los intermediarios benefician tanto a fabricantes como a consumidores al facilitar la distribución de productos. Los fabricantes a menudo no pueden establecer sus propios canales de distribución y necesitan intermediarios. La eficiente actuación de los intermediarios mejora la distribución y beneficia a los consumidores.

Los canales de distribución aportan valor a los consumidores finales por medio de cuatro tipos de utilidad: la utilidad del tiempo, la utilidad del lugar, la utilidad de forma y la utilidad de posesión:

• La utilidad del tiempo hace referencia a la posibilidad de disponer del producto cuando el consumidor lo necesita.

• La utilidad del lugar significa poder tener los bienes y servicios disponibles donde el consumidor lo quiera.

• La utilidad de forma implica hacer el bien o servicio más atractivo y adecuado al consumidor.

• La utilidad de posesión implica realizar esfuerzos por parte de los intermediarios para que el consumidor adquiera la propiedad del bien o servicio.

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4.4. DECISIONES DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN

La elección de canales de distribución es compleja y de largo plazo, ya que implica a terceras partes clave como mayoristas y minoristas. Factores como objetivos de distribución, producto, mercado y comportamiento del consumidor influyen en la elección del canal, y esto afecta la cobertura del mercado objetivo.

Aplicaciones como Just Eat ofrecen la posibilidad de traernos la comida al parque o a la playa si planificamos un pícnic.

Aunque algunas cadenas internacionales de restauración disponen de su propia aplicación para móviles, los pequeños negocios independientes suelen asociarse a empresas distribuidoras para gestionar sus reservas online.

El diseño de un canal de distribución se centra en tres preguntas clave: qué servicios busca el cliente, qué funciones de distribución son necesarias para brindar esos servicios y qué intermediarios llevarán a cabo esas funciones.

Entre las principales decisiones sobre el canal de distribución destacan las decisiones sobre la gestión del canal de distribución, las decisiones sobre la longitud del canal de distribución (dimensión vertical), las decisiones de cobertura del mercado (dimensión horizontal) y las decisiones sobre multiplicidad de los canales de distribución.

Uber Eats es una aplicación independiente que permite a los usuarios ver restaurantes cercanos, menús y rastrear pedidos. La distribución en línea es esencial para los restaurantes, ofreciendo visibilidad a bajo costo, accesibilidad constante y retroalimentación de clientes. Otras plataformas como ElTenedor, Glovo y Just Eat son recomendadas para la gestión de restaurantes.

4.4.1. DECISIONES SOBRE LA GESTIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN

La eficiencia en un canal de distribución se logra comprendiendo las necesidades del cliente y ajustando las funciones y procesos para satisfacer esas necesidades. Esto implica establecer relaciones sólidas entre los participantes del canal y usar sistemas de gestión adecuados.

Existen dos modelos de gestión de canal de distribución: el enfoque "pull" y el enfoque "push". La elección entre ambos depende de la estructura de la organización y de cómo se gestiona la demanda del siguiente eslabón del canal de distribución.

• Con el enfoque pull se centra en crear confianza en el consumidor final, con orientación al cliente. Se adapta el canal de distribución según la estrategia de servicio, activando el servicio del eslabón anterior en función de la demanda del siguiente.

Ejemplo: Restaurantes usan apps, buscadores y redes sociales para que los clientes encuentren su negocio gracias a la geolocalización.

• Con el enfoque push el fabricante confía plenamente en el canal de distribución. Los productos se sitúan al final de cada etapa a la espera de la demanda del siguiente eslabón.

• Desde la vertiente del marketing, la estrategia mixta aprovecha las ventajas de los dos enfoques anteriores, push y pull.

La geolocalización se usa en campañas de marketing push para mostrar tu negocio a usuarios en una zona geográfica específica, incluso si no están buscándolo activamente. Esto implica interrumpir su navegación para mostrar el mensaje de tu establecimiento.

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4.4.2. DECISIONES SOBRE LA LONGITUD DEL CANAL

La decisión sobre la longitud del canal implica determinar cuántos intermediarios habrá entre el fabricante y el consumidor final. Puede ser un canal de distribución directo (sin intermediarios) o un canal indirecto (con intermediarios).

Casa Lucio es un restaurante con personalidad propia que no necesita intermediarios. Cuarenta años avalan este acogedor local situado en la Cava Baja, en Madrid. Sus huevos estrellados son la receta mágica que ha logrado sentar allí a toreros, futbolistas, actores y políticos.

• El canal de distribución directo supone la plena integración de las funciones de distribución con respecto al fabricante. Es este quien se pone directamente en contacto con el consumidor para, a través de su fuerza de ventas, realizar la venta del producto.

• El canal indirecto corto está formado por un solo nivel de intermediación, al que se le delegan determinadas funciones. Tal es el caso de las empresas encargadas de la gestión de aplicaciones para realizar reservas en restaurantes y reparto de comida a domicilio.

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4.5. LA DISTRIBUCIÓN FÍSICA Y EL MERCHANDISING

La distribución física se encarga de poner el producto a disposición del consumidor, incluyendo actividades como el procesamiento de pedidos, transporte, control de inventarios y entrega.

La distribución también abarca el merchandising, que se enfoca en técnicas para mejorar la rentabilidad del producto en el punto de venta. Esto incluye la presentación del producto, publicidad y promoción en la tienda. En servicios, se utiliza el merchandising de seducción, que implica atención al cliente, servicios posventa y publicidad para atraer a los clientes.

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4.6. LA DISTRIBUCIÓN Y EL COMERCIO ELECTRÓNICO

Las tecnologías de la información y la comunicación (TIC), y sobre todo Internet, están transformando las funciones de distribución y cuestionando la relevancia de los intermediarios tradicionales. La accesibilidad de Internet ha llevado a una conectividad interactiva con los consumidores finales, cambiando la forma en que se intercambian datos y se llevan a cabo las operaciones de distribución.

El libro de reservas en el restaurante

Los restaurantes están optando por la digitalización para agilizar procesos y mejorar la productividad en el servicio. Actualmente, existen herramientas como ElTenedor, Cover Manager y libros de reservas digitales que facilitan la gestión de reservas y la interacción con los clientes. Estas herramientas ofrecen ventajas como reseñas de clientes y simplifican la gestión, pero algunas cobran comisiones por reserva. La elección depende de las necesidades y estrategias de cada restaurante.

Algunos autores consideran que en esta nueva situación se tiende a producir un proceso de desintermediación, por el que desaparecen algunos intermediarios del canal de distribución.

En Internet, han surgido intermediarios que no venden productos, sino que ofrecen información o funciones complementarias que facilitan las transacciones. Estos intermediarios se dividen en dos tipos: los infomediarios, que brindan servicios antes de la transacción, y los inframediarios, que intervienen en etapas intermedias del proceso de compra y venta. Los infomediarios facilitan la negociación y el intercambio al distribuir información sobre ofertas comerciales.

Algunas plataformas online como TripAdvisor comenzaron como infomediarios, ofreciendo información a los clientes potenciales sobre los establecimientos. En la actualidad, también permiten realizar reservas.

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4.7. EVALUACIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN

Es fundamental evaluar regularmente el canal de distribución para asegurarse de que cumple con los objetivos establecidos. Esto implica utilizar indicadores como el tiempo de entrega, el porcentaje de reclamaciones y el volumen de ventas para medir el nivel de servicio ofrecido al cliente.

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