CURSO SOR PARTE 1

1. Análisis estratégico externo e interno

2. ANÁLISIS DAFO

3. Planificación estratégica: toma de decisiones y puesta en marcha de la estrategia

4. DEFINICIÓN DE LA PROPUESTA DE VALOR

UNIDAD5

6. Estrategias de marketing: producto, precio, distribución y comunicación

EXPLICACIONES DE SEGUNDO PARCIAL

explicación

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4. DEFINICIÓN DE LA PROPUESTA DE VALOR

4. CÓMO FORMULA UNA PROPUESTA DE VALOR

Hemos visto cuáles son los componentes de una propuesta de valor para una empresa, marca o producto, tanto de nueva creación como de evolución o reformulación. Vamos a continuar con los criterios que se han de tener en cuenta en el momento de su formulación.

Hay diferentes alternativas sobre cómo formular una propuesta de valor. En esta ocasión nos centraremos en los tres elementos que coinciden en la mayoría de los modelos:

• Las personas. Conocer a nuestros clientes y comprender sus necesidades y comportamientos es fundamental para el éxito. También debemos evaluar si el mercado objetivo es el más adecuado para nuestra propuesta. En esta etapa, nos enfocamos en entender a las personas y cómo nuestros productos y servicios satisfacen sus necesidades.

• El entorno y la situación. La propuesta de valor se enmarca en el proceso de definición estratégica y modelo de negocio de una empresa o marca. Es esencial tener en cuenta el entorno y la situación tanto a nivel macro (contexto político, social, legal, geográfico, etc.) como a nivel micro (grupos de interés, funcionamiento del mercado y la interacción del cliente). Esto se basa en el análisis estratégico externo e interno realizado previamente.

• El valor. Es uno de los tres componentes clave de la propuesta de valor. Es crucial definir de manera concisa y clara el valor que nuestro producto o servicio ofrece al cliente elegido, teniendo en cuenta todos los segmentos definidos en la estrategia. La experiencia del cliente es fundamental y debe centrarse en las percepciones que él recibe, no solo en lo que entregamos. A continuación, nos centraremos en desarrollar los puntos de las personas y los valores, ya que el conocimiento sobre el entorno se ha abordado previamente en la definición de la estrategia empresarial.

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4.1 LAS PERSONAS

Identificar y generar interés en las personas que serán nuestro público objetivo es una tarea compleja en la estrategia de negocio. Al definir la propuesta de valor, debemos enfocarnos en el segmento del mercado al que nos dirigimos y en el beneficio que ofrecemos. Es importante personificar al cliente objetivo, yendo más allá de las características demográficas, para comprender su ambiente, comportamiento, miedos y aspiraciones. El "Mapa de Empatía" de Osterwalder y Pigneur es una herramienta útil para lograr este entendimiento más profundo.

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El "Mapa de Empatía" permite diseñar un modelo de negocio sólido al personificar al cliente objetivo. Ayuda a crear propuestas de valor impactantes y entender mejor lo que el cliente está dispuesto a pagar. Es esencial ir más allá de la idea general para tener un negocio exitoso centrado en las necesidades de los clientes.

Con un perfil muy detallado, desde la psicología y el comportamiento del «cliente ideal», la empresa obtendrá:

• Capacidad de atraer más clientes que son un «fit» perfecto.

• Marketing y comunicación más eficaz y fluida.

• Mensaje convertido en la expresión de una conexión real entre cliente y la verdadera comprensión de sus expectativas y de lo que quiere.

• Conocer y entender sus miedos irracionales viendo más fácilmente como el producto o servicio le ofrece una solución perfecta permitiendo acercarse de una manera adecuada.

• Conocimiento y comprensión de sus principales deseos demostrando la visión para él y que la empresa puede ayudarle a satisfacerlos. Muchos empresarios tienen una vaga idea de su cliente objetivo por falta de inversión de tiempo en entender a sus clientes más allá de lo superficial, y para eso está el Mapa de Empatía. Su meta es ayudar a:

• Ponerse en el lugar del cliente.

• Tomar decisiones con empatía, para que los clientes perciban que se les entiende, estableciendo así un nivel de confianza alto e inmediato.

• Este nivel de conocimiento y de conexión con el cliente ayudará a comunicar mejor y sobre todo conseguir que elija el producto y/o servicio que nuestra marca ofrece.

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Una propuesta de valor estratégica busca lanzar un mensaje claro al cerebro primitivo, relacionándonos con sentimientos positivos y beneficios conocidos para el cliente. Se enfoca en la coherencia de todos los puntos de contacto con los clientes, no solo en un mensaje publicitario. Esta propuesta se origina dentro de la empresa y está diseñada para el segmento de mercado objetivo. Es importante comprender qué somos para los clientes desde la perspectiva de valor/beneficio, tal como sugieren los autores del libro "Diseñando la propuesta de valor."

Dividen el segmento de clientes elegido desde tres perspectivas:

• Los trabajos del cliente. Son las actividades que las personas intentan desarrollar en su vida personal y profesional. Incluyen tanto las tareas a realizar y los problemas a resolver como las necesidades que intentan satisfacer. Distinguen asimismo los siguientes tipos de trabajo: los funcionales, los sociales, los personales o emocionales y los de apoyo.

• Las alegrías. Este grupo de actividades se centra en los resultados que el cliente obtiene de hacer su trabajo y los beneficios que le reporta. Las alegrías pueden ser esenciales o agradables. Identifican también cuatro tipos de alegrías: necesarias, esperadas, deseadas e inesperadas.

• Las frustraciones. Son actividades, emociones o riesgos que molestan o entorpecen al cliente en su trabajo, impidiéndole resolverlo. Describen problemas, resultados no esperados, obstáculos para iniciar un trabajo y riesgos de resultados no deseados.

Para definir nuestra propuesta de valor, debemos clasificar las características del perfil del cliente según su importancia y buscar el encaje con nuestras dimensiones de productos y servicios. Estos deben suavizar o eliminar las frustraciones del cliente y crear alegrías al consumirlos. El cliente tiene un papel fundamental en la propuesta de valor, ya que son las personas quienes le dan valor según sus necesidades, tanto explícitas como latentes. Debemos conocer sus barreras de entrada y satisfacciones ofrecidas. Hay que analizar a las personas desde su posición, no desde la del propietario de la marca. Para cualquier decisión nueva, debemos actuar pensando en la opinión del cliente ideal primero, tomando decisiones desde su psicología y deseos.

Esta estrategia puede usarse para todo, como por ejemplo:

• Abastecimiento de alimentos y bebidas

• Elección de mobiliario

• Alianzas estratégicas

• Emails que envías

• Posts en redes sociales

• Etc.

No todos los productos o servicios tendrán la misma relevancia para las personas dentro de un segmento objetivo. Lo más importante es dirigirse a un tipo de público del segmento a la vez. Por ejemplo, un restaurante debe preguntar a qué agencia del Reino Unido se dirigirá, cómo, cuándo, desde la perspectiva del "turista". Para un festivo local, se dirigirá a los consumidores locales, poniéndose en la posición de ese otro avatar creado. En la creación de contenido, es mejor enfocarse en un solo objetivo a la vez y llegar directamente a un tercio del público objetivo, que tratar de llegar al 100% y tener cero respuesta. De ahí la idea de tener un objetivo primario, secundario y periférico, para saber a quién dirigirse y cuándo.

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4.2. LOS VALORES

Osterwalder y Pigneur, en su modelo para visionarios, revolucionarios y retadores Generación de modelos de negocio, nos proponen una serie de valores sobre los que desarrollar una propuesta de valor diferenciada.

Para formular una propuesta de valor hacia un determinado colectivo se podría tener en cuenta uno de los siguientes valores:

•Precio. Fijar una estrategia sólo basada en precio bajo es común pero arriesgada, pocos negocios logran sostenibilidad así, aunque los segmentos sean sensibles al precio, algunos buscan experiencias diferenciadas y lo valoran distinto, siendo subjetivo. Ejemplo es Grupo La Andaluza Low Cost, con experiencia y calidad además del precio. Los gratuitos atraen al segmento de beneficio por precio, como servicios añadidos, pero enfocarse sólo en precio bajo es arriesgado para la sostenibilidad.

• Novedad. Crea nuevos mercados al satisfacer necesidades no identificadas o de nuevas maneras, siendo el reto mantenerla ante la competencia con una estrategia prevista, y no confundirla con simplemente ofrecer un producto de forma diferente. Ejemplos son restaurantes de brunch y hamburgueserías gourmet que inicialmente fueron novedad, pero luego debieron diferenciarse. La novedad satisface necesidades de forma nueva, el desafío es mantener esta oferta nueva ante competidores.

• Calidad. Es subjetiva y como parte de una propuesta de valor se refiere a superar la media del mercado y la competencia para atraer al público interesado, requiriendo certificaciones. Se distingue entre calidad tangible (materiales, instalaciones) e intangible (servicio, procesos), siendo esta última más subjetiva. Validar la experiencia con expertos, usuarios y certificaciones, como La Balsa, genera credibilidad sobre la calidad ofrecida.

• Accesibilidad. Soy Como Como es una plataforma que da visibilidad y accesibilidad a restaurantes con oferta apta para celíacos e intolerantes, en respuesta al reto de adaptarse a alergias e intolerancias alimentarias crecientes. Su propuesta de valor se dirige a este colectivo que no tenía acceso a servicios garantizados sin gluten, dado el desconocimiento en hostelería sobre elaboración y manipulación adecuadas para evitar contaminación cruzada. Ofrece formación, certificación, promoción y reservas de restaurantes que garantizan calidad, variedad y seguridad en menús sin gluten, no solo por ingredientes, sino por cuidadosa elaboración.

• Marca/estatus. Las marcas utilizan el branding para generar asociaciones y sentido de pertenencia en segmentos sensibles a ello. Más allá del lujo, toda tribu urbana tiene iconos de identificación y pertenencia. El sentimiento de pertenencia se analiza en estrategias empresariales al definir la propuesta de valor. Un ejemplo son festivales que venden entradas de una edición a otra sin cartel, por crear una experiencia global con servicios para diferentes públicos, y generar un poder relacional con la marca más allá de segmentos sociodemográficos, convirtiéndose en un aspecto cultural, de ocio y de tribu. El branding busca generar asociaciones y pertenencia a la marca en segmentos sensibles a ello.

• Rendimiento: La propuesta de valor sobre mejora de rendimiento se ha enfocado en aspectos técnicos del producto o servicio, como capacidad, tamaño o localización, común en sectores como informática y aviación. Pero tiene límites cuando no hay más desarrollo técnico o surgen competidores con propuestas de valor diferente. Requiere preparación para evolución e inversión constante en I+D, y atención al entorno. Ejemplos son buscadores más rápidos, redes con más contactos, o vuelos con menor tiempo hasta que se homogeneizó y factores como precio o experiencia fueron más relevantes. Se centra en lo técnico, pero tiene límites, exige invertir en I+D y anticipar a la competencia.

•Reducción de riesgos: Centrarse en garantías, servicio posventa, cancelaciones, encuestas, minimiza el riesgo percibido por el cliente al comprar. Reduce la incertidumbre en la decisión y compra. Es mejor transmitir "seguridad" que "riesgo". Muchos de estos servicios deberían existir siempre, no son diferencial. Las recomendaciones también reducen incertidumbre. Cuando el producto es replicable, reducir el riesgo percibido puede ser un valor positivo. Se transmite seguridad, no riesgo. Servicios como garantías no son diferencial pero reducen incertidumbre, como recomendaciones cuando el producto es replicable.

• Reducción de costes: La reducción de costes en la propuesta de valor orienta a minimizar los costes del negocio del cliente, no del proceso de compra. Se usa en B2B con servicios en la nube, leasings, rentings, pago por uso. El cliente busca reducir sus costes y no valora tanto otras características. Ha pasado de B2B a consumidores finales, incidiendo en su presupuesto como un "no gasto". También se da en horas, espacio, rentabilidad que el cliente convierte a valor económico. Se enfoca en reducir costes del negocio del cliente, no del proceso de compra, mediante fórmulas como servicios en la nube. El cliente busca eso en lugar de otras características. Ha pasado de B2B a consumidores finales por su impacto presupuestario como un "no gasto".

Un posible ejemplo podría ser: – Es un marketplace exclusivo para food entrepreneurs & foodies. Basado en el modelo de la economía colaborativa. – Centrado en soluciones de negocios inclusivos y sociales. – Con el objetivo de proveer de gastroespacios para cocinar (lo que quieres vender/comer), crear (nuevas oportunidades) y conectar (con otros profesionales, clientes, socios, etc.). De manera alternativa, innovadora y low cost.

• Diseño: Enfatiza la innovación y tendencias para segmentos que buscan elementos diferenciales y están dispuestos a pagar más. Requiere evolución constante según usuarios. Debe ser evidente en tangible e intangible. Todos los puntos de contacto reflejan la esencia del diseño para captar al público objetivo.

Un ejemplo es un restaurante, donde no sólo importa la comida sino la experiencia global: iluminación, mobiliario, colores. The Jane, ubicado en una antigua capilla, fue galardonado como el mejor restaurante, tiene el diseño en el espacio y en la carta de su equipo Michelin.

• Customización: Crea valor a través de la personalización del producto/servicio por el cliente, requiriendo organización y gestión de necesidades, pero da exclusividad, relación y fidelidad. Permite conocer gustos e intereses para segmentar. Ejemplos: McDonald's con hamburguesas diseñadas por clientes en ediciones especiales; Vicky Foods innovando por ideas de consumidores; hoteles de Hotusa para diseñar desayunos; sabores de Lays por seguidores. Requiere gestionar recursos y necesidades, da exclusividad y conoce al público.

En los restaurantes, bares y cafeterías vemos desde hace varios años la posibilidad de personalizar el plato o menú. Veamos los siguientes ejemplos:

EJEMPLO 1

Wok to Walk empezó en 2004 en Ámsterdam tras un viaje a Asia, abriendo un pequeño restaurante para divertirse cocinando platos rápidos, frescos y sabrosos. Con casi 100 restaurantes ahora, mantienen la pasión original con recetas deliciosas a medida y un show espectacular, aunque creciendo más de lo esperado.

EJEMPLO 2

Salad Box desarrolló un menú de combinaciones ilimitadas de ensaladas, cremas, bebidas y postres, que sigue ampliando. Pruebe selecciones como “Caesar” y “Atún” o cree su propia ensalada con más de 40 ingredientes. Elige entre 16 cremas de verduras, remolacha, espinacas o tomate. Postres como yogur griego con granola y plátano o budín de chía con crema de cacahuetes le encantarán. Salad Box es una gran alternativa fresca y saludable a restaurantes tradicionales de comida rápida.

Esta lista de diez valores para una propuesta diferenciadora dependerá de la visión, misión y estrategia definidas, determinando la más adecuada según empresa, mercado y segmentos. No es una lista cerrada, cada uno puede orientar la propuesta a otros valores según su visión.

Gráficamente, hemos visto diez elementos sobre los que provocar la creación de valor en las personas que forman nuestros grupos de interés:

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