CURSO SOR PARTE 1

1. Análisis estratégico externo e interno

2. ANÁLISIS DAFO

3. Planificación estratégica: toma de decisiones y puesta en marcha de la estrategia

4. DEFINICIÓN DE LA PROPUESTA DE VALOR

UNIDAD5

6. Estrategias de marketing: producto, precio, distribución y comunicación

EXPLICACIONES DE SEGUNDO PARCIAL

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UNIDAD5

3. SEGMENTACIÓN

Los consumidores individuales y las organizaciones tienen necesidades distintas. Además, dentro de los consumidores individuales existen segmentos con elementos en común en sus preferencias, consumo y comportamiento. La segmentación de mercados permite a los especialistas en marketing identificar y comprender las características de estos grupos para decidir a qué segmentos dirigirse y facilitar la selección del mercado objetivo.

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3.1. CONCEPTO Y UTILIDAD DE LA SEGMENTACIÓN

Los mercados están formados por consumidores heterogéneos. Segmentar el mercado permite identificar grupos con necesidades y preferencias similares, a los que se puede adaptar el marketing mix para satisfacerlos mejor. La segmentación divide el mercado en grupos relativamente homogéneos que responden similarmente a una estrategia. Mediante técnicas estadísticas se determinan los segmentos más parecidos. Con este conocimiento la empresa selecciona a quién dirigirse y diseña una oferta diferenciada que se adapte a cada uno.

Al facilitar el conocimiento del mercado, la segmentación proporciona una serie de ventajas a las empresas, como son las siguientes:

Permite identificar oportunidades de negocio. A veces se detectan segmentos con necesidades que todavía no se han satisfecho de la manera más adecuada. Cuando esto sucede, aparecen nuevas oportunidades de negocio, que pueden ser explotadas por la empresa capaz de adaptar la oferta a las demandas concretas de los segmentos desatendidos.

Nota: La covid-19 como dinamizador de cambio en el sector de la restauración.

La pandemia ha impulsado cambios en hostelería. Crece la demanda off premise ante inseguridad para comer en restaurantes. Delivery, take away, drive thru y catering serán más importantes ante el auge del consumo fuera del local.

Ayuda a definir al público objetivo. Con los procesos de segmentación se identifican varios segmentos, de manera que la empresa tiene que plantearse a cuáles atenderá. Para seleccionar los segmentos objetivo se deben tener en cuenta varios criterios, como su potencial de compra, la facilidad para acceder a ellos, la complementariedad con otros mercados en los que está presente, o la disponibilidad de los recursos y las capacidades que se requieren para adaptarse a sus demandas.

Facilita la identificación de los rivales más directos. Al seleccionar los segmentos que se atenderán, la empresa identifica fácilmente las organizaciones que también les ofrecen productos, las cuales constituyen, por tanto, su competencia más directa e inmediata.

Permite adaptarse mejor al cliente. A partir de un mejor conocimiento del mercado y de los segmentos que lo componen, la empresa puede adaptar su oferta de marketing mix a estos, adecuándose mejor a sus necesidades y requerimientos.

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3.2. NIVELES PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

La segmentación permite un marketing más preciso que el marketing de masas, que ofrece un producto único a todos. Este aprovecha economías de escala y reduce costes, pero ante competencia y diversidad de medios y canales, y distintas preferencias de los consumidores, es mejor segmentar. Frente al marketing de masas, la segmentación identifica grupos determinados a los que dirigirse con un marketing adaptado, ante la dificultad creciente de estrategias masivas para todo el mercado.

Marketing de segmentos

Los segmentos de mercado agrupan consumidores con rasgos comunes que reaccionan igual al marketing. Comparten características demográficas, socioeconómicas, de estilo de vida, personalidad y hábitos de compra. La estrategia por segmentos da un tratamiento unificado dentro de cada uno. Ejemplo: restaurantes para público de negocios, familias o veladas románticas.

• Marketing de nichos

Un nicho es un grupo pequeño dentro de un segmento, no atractivo para muchas empresas por su tamaño. Las grandes a menudo no atienden sus necesidades específicas, aprovechado por pequeñas compañías que se especializan. Por ejemplo, hoteles bike-friendly para cicloturistas o Angler Friendly para aficionados a la pesca, casos de microsegmentación. Los nichos permiten satisfacer requerimientos concretos de grupos reducidos.

Marketing en grupos locales de consumidores

Bajo el supuesto de que existe una afinidad entre los consumidores que viven en una misma área local, se diseñan programas de marketing específicos que atienden sus necesidades y deseos. Esta segmentación geográfica en el ámbito local se concreta en la aparición del denominado «geomarketing», que utiliza bases de datos y programas informáticos para tratar de identificar características y pautas de consumo comunes entre los consumidores que residen en un área determinada.

EJEMPLO

Las empresas pueden usar bases de datos y mapas digitales para conocer la procedencia geográfica de sus clientes. Localizando de dónde vienen más clientes o dónde crecen más las ventas, se estudian esas áreas para decidir sobre nuevos locales o medios publicitarios. La geolocalización de clientes sirve para relacionar su ubicación con otras variables y enfocar acciones de marketing.

• Marketing uno a uno

El máximo nivel de segmentación es de uno a uno, con segmentos de individuos únicos. Esto no es nuevo, como los sastres o productos industriales personalizados. La novedad es que tecnologías de producción masiva, bases de datos y comunicaciones permiten una personalización masiva. El consumidor elige entre amplias posibilidades según sus preferencias, definiendo un producto específico, que la empresa produce en masa de forma viable económicamente. Se trata de ofrecer productos personalizados aprovechando métodos de fabricación estandarizados.

EJEMPLO

Chef a domicilio, tendencia de mercado

Ante clientes reacios a ir a restaurantes por la pandemia, algunos hosteleros ofrecen servicios premium a domicilio: cocinero, camarero, menaje, bodega, música... con medidas de seguridad, menús personalizados y trasladando la filosofía del restaurante a casa. Surgen plataformas para que los restaurantes promocionen estos servicios más allá del delivery, de mayor precio, para ocasiones especiales o no. Es una alternativa ante quienes no quieren visitar locales.

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3.3. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Existe una gran variedad de criterios por los que las empresas pueden segmentar.

Las variables geográficas para la segmentación de consumidores son el país, la región, el municipio o el barrio, pero también el hábitat (rural o urbano) en el que viven y el clima.

Aunque la globalización difumina diferencias, la segmentación geográfica revela comportamientos distintos de los consumidores. Por ejemplo, la venta a distancia tiene más éxito en zonas alejadas y con clima adverso de EEUU y Europa del norte, mientras en países mediterráneos con compradores habituados a tiendas físicas ha tenido menor aceptación. El análisis de bases de datos por localidad o barrio mediante geomarketing permite identificar características y comportamientos comunes de un área. Así, el criterio geográfico sigue siendo útil para segmentar según preferencias de compra por región.

Son variables demográficas el género, la edad, el estado civil y el tamaño de la unidad familiar. Estas variables se utilizan con frecuencia para la segmentación debido a la facilidad con que permiten dividir un mercado, y porque a menudo están relacionadas con los deseos y las preferencias de los clientes.

El género se usa en segmentación de moda, revistas o belleza. También en automóviles o deportes. La edad refleja cambios en necesidades y preferencias. El estado civil y tamaño familiar implican distintos patrones de consumo, por lo que son útiles para segmentar. Variables demográficas como género, edad, estado civil o familia siguen siendo relevantes para identificar diferencias en el comportamiento del consumidor.

Las variables socioeconómicas más utilizadas en la segmentación son el nivel de renta, la ocupación y el nivel de estudios de las personas. También se suele tener en cuenta la clase social, que resulta de combinar las tres variables anteriores

El nivel de renta indica la capacidad de compra, por lo que se usa en segmentación para identificar grupos menos sensibles al precio o que pueden pagar productos caros como viajes. Pero no siempre predice bien el comportamiento del consumidor. Por ello se combina con ocupación y estudios para obtener una segmentación más efectiva.

Las variables psicográficas segmentan según personalidad y estilo de vida, explicando mejor las características y comportamientos que criterios demográficos o socioeconómicos. Sin embargo, es difícil aplicar estas variables, especialmente las de personalidad, por la dificultad de medir factores subjetivos. La psicografía da información valiosa sobre los consumidores, pero conlleva retos en su medición.

Por ejemplo, los cat cafés son un buen lugar donde, además de disfrutar de una bebida caliente, poder relacionarse con otros amantes de los gatos.

Las características de personalidad pueden explicar muchas actitudes, hábitos y preferencias de los consumidores. Los consumidores introvertidos, por ejemplo, podrían preferir los sistemas de compra a distancia, mientras que las personas extrovertidas puede que elijan los establecimientos físicos, donde se encontrarán con miembros de su comunidad.

Los vegetarianos, veganos, frutarianos, granivorianos, pertenecen a una subcultura contemporánea basada en el respeto a los animales y el consumo de alimentos provenientes de la tierra, evitando productos de origen animal. En la actualidad una gran cantidad de establecimientos de restauración se están especializando en atender las demandas de estos grupos de consumidores.

Los estilos de vida consideran actividades, aficiones, intereses e ideologías. Su uso frecuente en segmentación se debe a que condicionan la compra. La psicografía analiza estilos de vida según patrones diarios y segmenta por actividades, intereses y opiniones. Estudia cómo la gente gasta su tiempo y dinero para entender su comportamiento. Una de las aplicaciones más reconocidas de este tipo de segmentación es la del «Programa de valores y estilos de vida», de Strategic Business Insights (VALS, Value and Lifestyles).

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3.3.1. CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN SOBRE LA BASE DEL COMPORTAMIENTO

Se puede segmentar por uso del producto, fidelidad a la marca, beneficios buscados y actitud hacia él. El momento de uso distingue viajes de negocios y ocio. Los beneficios buscados clasifican en turismo ecológico, de salud, etc. El nivel de uso considera usuarios nuevos, potenciales, habituales o dependientes. La lealtad a la marca analiza sus motivos. La actitud segmenta en entusiastas, indiferentes u hostiles. Estos criterios aportan información para satisfacer y ampliar la demanda.

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3.4. REQUISITOS PARA UNA SEGMENTACIÓN EFECTIVA

Para que una segmentación sea útil para la empresa, es preciso que los segmentos identificados reúnan las características siguientes:

• Identificables y medibles. La segmentación debe permitir identificar a los clientes que forman parte de los segmentos y conocer su potencial de compra. Se hace necesario que aporte información sobre las dimensiones demográficas y socioeconómicas de cada segmento para que se puedan tomar las decisiones de marketing correspondientes.

• Sustanciales. La dimensión de los segmentos tiene que ser lo bastante grande como para compensar el esfuerzo que representa ofrecerles una combinación de marketing específica. No se puede establecer una dimensión mínima, ya que ello dependerá en gran parte del margen de beneficio que se obtenga con la venta de cada producto y del volumen de negocio que pueda generar cada segmento.

• Accesibles. La empresa debe conocer los medios de comunicación a los que se exponen los miembros del segmento, así como los canales de distribución en los que adquieren los productos. En caso contrario, no podrá establecer contacto con los consumidores ni ofrecerles el producto.

• Diferenciables. Los consumidores pertenecientes a segmentos distintos deben reaccionar de forma diferente ante el marketing mix.

• Posibles de utilizar. La empresa ha de disponer de los recursos y las capacidades que se requieren para llevar a cabo programas de marketing que sean efectivos en los segmentos identificados.

Un primer paso para lograr el éxito de nuestro negocio es conocer a nuestro público objetivo. Para ello podemos utilizar diferentes fuentes, tales como Internet, el INE, la observación directa, la competencia, etc. De nada serviría abrir una guardería en un área sin niños, ni un centro de día para mayores en un barrio de parejas jóvenes con hijos.

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3.5. DEFINICIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO: DISEÑO DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING

Al identificar segmentos, la empresa debe decidir cuáles serán su público objetivo, considerando atractivo por tamaño y crecimiento potencial para aprovechar economías de escala, el riesgo de una estrategia específica para ellos, y los objetivos y recursos propios. Se seleccionan segmentos atendiendo a su interés estratégico y viabilidad.

IMPORTANTE

El número de segmentos seleccionados como público objetivo y la manera en que serán tratados por la empresa determina la estrategia que se adoptará, que puede ser indiferenciada, diferenciada o concentrada.

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3.5.1. ESTRATEGIA INDIFERENCIADA

La estrategia indiferenciada se aplica cuando no hay segmentos identificados o no es rentable un marketing diferenciado. Se atiende a todos con el mismo mix. Conlleva productos estandarizados para diversas necesidades y preferencias. Aprovecha economías de escala en producción y comercialización, pero es difícil satisfacer bien a todo el mercado. Sirve cuando no hay base para segmentar o no compensa hacerlo.

Nota: La mayoría de los establecimientos de restauración en aeropuertos se dirigen a todo tipo de viajeros.

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3.5.2. ESTRATEGIA DIFERENCIADA

La estrategia de marketing mix diferenciado atiende a todos los segmentos con combinaciones específicas de marketing. Requiere una amplia gama de productos comercializados de forma adaptada a cada segmento. Satisface mejor las necesidades, aumenta la demanda total, pero también los costes al no maximizar economías de escala. Exige recursos elevados, asegurar rentabilidad y evitar competencia entre los propios productos. Hay grados de diferenciación: desde productos, precios, distribución y comunicación específicos para cada segmento, hasta variantes de un producto básico o mismo producto con precios o tarifas adaptados.

Utilizando una estrategia de comercialización diferenciada, un restaurante puede atraer al público universitario comercializando ofertas económicas en alimentos y bebidas, al público familiar comercializando opciones de comidas adaptadas a los niños y entretenimientos de mesa y al público de más edad comercializando descuentos y ofertas especiales para los madrugadores.

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3.5.3. ESTRATEGIA CONCENTRADA

La estrategia concentrada se dirige solo a uno o pocos segmentos, renunciando a todo el mercado. Tras detectar varios segmentos, por falta de recursos o alta competencia en algunos, se eligen los más atractivos. Es típica de pequeñas empresas que se especializan en segmentos poco atendidos por las grandes. Consiguen una alta cuota, pero dependen de una pequeña parte del mercado. Cambios en preferencias o poder adquisitivo, nuevos competidores, etc. les afectan mucho. Se centra en nichos específicos, con el riesgo de depender excesivamente de ellos.

EJEMPLO

Sublimotion, Ibiza, uno de los restaurantes más caros del mundo

El restaurante Sublimotion en el Hard Rock Hotel de Ibiza, dirigido por Paco Roncero desde 2014, ofrece menús degustación para 12 personas con una puesta en escena inmersiva de realidad virtual, proyecciones 360°, luces de neón y platos experimentales. Busca mejorar constantemente la experiencia gastronómica con este formato vanguardista para un número reducido de comensales.

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