CURSO SOR PARTE 1

1. Análisis estratégico externo e interno

2. ANÁLISIS DAFO

3. Planificación estratégica: toma de decisiones y puesta en marcha de la estrategia

4. DEFINICIÓN DE LA PROPUESTA DE VALOR

UNIDAD5

6. Estrategias de marketing: producto, precio, distribución y comunicación

EXPLICACIONES DE SEGUNDO PARCIAL

explicación

Explore

6. Estrategias de marketing: producto, precio, distribución y comunicación

3. EL PRECIO

El precio es el valor en dinero que el comprador paga a la empresa por un producto. Representa lo que el cliente debe sacrificar para obtener los beneficios de adquirirlo. Analizaremos las implicaciones del precio en el marketing mix y cómo las empresas seleccionan el mejor precio.

EJEMPLO

El precio de un servicio tiene componentes monetarios (dinero desembolsado) y no monetarios (esfuerzo para adquirirlo). Por ejemplo, organizar un evento requiere pagar dinero y también invertir tiempo en desplazarse, explicar el proyecto, conectarse en línea, etc. El cliente asume ambos costes.

⁠

3.1. EL PRECIO COMO INSTRUMENTO DEL MARKETING MIX

Las principales características del precio como herramienta de marketing son las siguientes:

• El precio es el único elemento del marketing mix que proporciona ingresos y, por tanto, incide directamente sobre los resultados.

• El precio es el instrumento de marketing más flexible, porque puede modificarse rápidamente para adaptarse a los cambios de la demanda y dar respuesta a las actuaciones de la competencia.

• El precio es una poderosa herramienta competitiva.

• El precio tiene un fuerte impacto psicológico en el consumidor

Muchas multinacionales de comida utilizan el precio como herramienta competitiva.

Los consumidores, muchas veces y de forma errónea, tienden a identificar el precio como indicador del nivel de calidad. Así, un precio mayor se asocia a una mejor calidad y, al revés, precios menores suponen niveles inferiores de calidad.

EJEMPLO

Un mismo café puede tener distinto precio en un restaurante de lujo y en un bar. El consumidor puede pensar erróneamente que la calidad es distinta, cuando no lo es. Pero percibe mayor valor en el restaurante por componentes no monetarios como el servicio y la experiencia.

⁠

3.2. EL PROCESO DE SELECCIÓN DEL PRECIO

Fijar el precio es complejo. Un precio alto da mayor margen pero menos clientes. Uno bajo expande clientes pero reduce margen. La política de precios debe articularse en torno a un objetivo como cuota de mercado, beneficio máximo o imagen. Y esto debe alinearse con los objetivos de marketing y de la empresa.

⁠

Tras fijar objetivos de precio, se debe estimar la demanda para distintos niveles de precio. Normalmente a mayor precio, menor demanda. Pero hay excepciones como productos de prestigio, donde precios altos aumentan la demanda al percibirse mayor calidad.

Las empresas estiman la demanda para conocer la sensibilidad de los consumidores ante el nivel de precios o, lo que es lo mismo, determinan la elasticidad de la demanda.

Una demanda elástica implica que los consumidores son muy sensibles a cambios de precio, alterando fuertemente la cantidad demandada. Una demanda inelástica significa que cambios en el precio tienen poco o ningún efecto en la cantidad demandada.

En la práctica no basta con averiguar el grado de elasticidad de la demanda, sino que la empresa debe considerar también otros factores para fijar el precio, como los precios de los competidores o la situación económica.

Una vez estimada la demanda, se procede a estimar los costes, lo que permite a la empresa conocer el umbral mínimo de los precios, es decir, el precio por debajo del cual no cubrirá sus costes.

El precio que finalmente fije la empresa para sus productos debe cubrir, como mínimo, sus costes, ya que de lo contrario es difícil que sobreviva.

El coste total es la suma de los costes fijos y de los costes variables para un nivel de producción determinado. Los costes fijos son independientes del nivel de producción y del volumen de ventas, mientras que los costes variables aumentan o disminuyen en función de la cantidad producida.

En el análisis del entorno, se debe prestar especial atención a las acciones de la competencia, pues es el factor más relevante que debe estudiar cualquier empresa para seleccionar su precio.

IMPORTANTE

En mercados competitivos las empresas tienen libertad limitada en la fijación de precios porque deben considerar a los competidores. Si una empresa sube precios pero los competidores no o incluso los bajan, puede perder cuota de mercado.

EJEMPLO

En mercados competitivos, si una empresa sube precios y otras no, perderá clientes ante igualdad de condiciones. Con productos homogéneos tiene poco margen salvo diferenciarse en diseño o servicio. Sin diferenciación, la competencia en precio es feroz y gana el más bajo. Con productos no homogéneos, bajar precios puede deberse a reducción de costes o buscar cuota de mercado.

Después de analizar el entorno, la empresa determina un método para fijar los precios. Esta fijación se puede hacer de diversos modos, ya sea añadiendo un margen o fijando un precio objetivo, basado en la demanda, en la competencia o en el valor percibido por el consumidor:

• La fijación de precios por márgenes añade un porcentaje sobre el coste unitario. Es sencilla pero ignora precios competitivos y valor percibido por el consumidor.

•El método del precio objetivo se basa en costes, obviando competencia y valor percibido. Se fija un precio de venta y luego el volumen necesario para cubrir costes. Requiere calcular el punto muerto o umbral mínimo de rentabilidad.

•El método de fijación de precios por demanda parte del precio que los consumidores pagarían. Con demanda alta, el precio sube, y baja si es baja. No se basa en costes sino en el valor que el consumidor asigna al producto, que es el precio máximo posible.

•La fijación de precios por competencia usa los precios rivales como referencia. Se emplea en mercados oligopolísticos donde varían según posición de la empresa. La líder fija precio y las seguidoras se basan en ella para fijar el suyo.

EJEMPLO

Fijar el precio no es fácil. Debemos considerar costes, capacidad, márgenes buscados y clientela objetivo. Lo mejor es adaptar los precios al público esperado, salvo si el atractivo es un concepto revolucionario o buscamos distinguirnos.

• Finalmente, la fijación de precios a partir del valor consiste en ofrecer a los consumidores el mayor valor posible. El valor es la diferencia entre los beneficios que el consumidor obtiene de un producto y el sacrificio que le supone adquirirlo.

La mayoría de los locales situados en zonas emblemáticas de las ciudades suelen fijar sus precios basándose en sus costes y competencia, incrementando sus tarifas en época estival y temporada alta.

⁠

3.3. ESTRATEGIAS DE PRECIOS

El precio es el instrumento del marketing mix más flexible. Se puede adaptar con rapidez a la demanda de mercado, a las percepciones de los consumidores y a las actuaciones de los competidores. Por ello, las empresas normalmente no fijan un único precio para sus productos, sino que recurren a estrategias más complejas.

Los descuentos son la forma más elemental y más habitual de discriminación de precios, y tienen como finalidad atraer a los consumidores con diferentes grados de sensibilidad hacia el precio del producto.

Existen diferentes tipos de descuentos, como son los descuentos por pronto pago, los descuentos por cantidad, los descuentos estacionales, los descuentos aleatorios u ofertas y los descuentos periódicos o rebajas:

• Los descuentos por pago inmediato conceden un incentivo económico al consumidor si desembolsa el precio del producto en un corto período de tiempo. Ejemplo: «2/10, neto 30» significa que el pago debe realizarse en los treinta días posteriores a la compra. No obstante, si se hace en los diez días siguientes, el precio se reducirá un 2%.

En hostelería no es habitual ofrecer facilidades de pago y descuentos, sino solicitar un 50% de adelanto y el resto al finalizar.

•Los descuentos por cantidad estimulan la compra en cantidades elevadas.

Ejemplo: Hay empresas que en sus políticas de descuentos incluyen descuentos para grupos y por volumen de entradas.

• Con los descuentos estacionales se pretende estimular la demanda fuera de la temporada de más ventas.

Ejemplo: Hacer turismo fuera de temporada es más económico que en temporada alta.

• Los descuentos aleatorios u ofertas consisten en reducir el precio en determinados establecimientos o épocas del año sin que ello sea conocido de antemano por el consumidor.

Ejemplo: En algunos establecimientos es habitual encontrarse con productos en oferta. Generalmente son productos de marcas líderes o de referencia que tratan de atraer el interés del consumidor.

•Los descuentos periódicos o rebajas son conocidos por los consumidores con antelación, ya que tienen lugar en períodos del año determinados.

En la fijación de los llamados precios psicológicos se tienen en cuenta los factores emocionales y afectivos que intervienen en la adquisición de los productos.

Existen cuatro tipos de precios psicológicos: los precios de prestigio, los precios de referencia, los precios redondeados y los precios impares:

• Los precios de prestigio dotan al producto de una imagen de calidad. Si la empresa logra que el consumidor considere mejores sus productos, podrá mantener un precio superior sin que disminuya su demanda.

La cadena de restaurantes Hard Rock se caracteriza por ofrecer comida rápida a un precio elevado (una hamburguesa puede llegar a costar más de 30 euros). La finalidad es atraer a un público joven en busca de «exclusividad».

• Los precios de referencia son los precios estándar que los consumidores utilizan para realizar comparaciones.

• Los precios redondeados son del tipo 10 o 100 euros que, como no dan la impresión de estar «ajustados», se asocian más fácilmente a cierto prestigio o calidad.

• Los precios impares son del tipo 5,99 o 14,99 euros, y se fijan en ofertas o épocas de rebajas, porque se asocian a un precio menor.

⁠

3.4. ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA NUEVOS PRODUCTOS

Las empresas pueden seguir dos tipos de estrategias de precios cuando introducen un nuevo producto en el mercado, la estrategia de descremación o de desnatación y la estrategia de penetración. La elección de una u otra se determina a partir de los objetivos de la empresa.

• La estrategia de descremación consiste en fijar un precio elevado para el nuevo producto. Con ello, se pretende atraer a los consumidores más innovadores y que suelen ser menos sensibles al precio.

• La estrategia de penetración, en cambio, consiste en fijar un precio bajo, de modo que desde el principio sean muchos los consumidores que adquieren el producto y sea elevado el volumen de ventas.

Algunos restaurantes comienzan ofreciendo platos a precios económicos que modifican al alza a medida que van ganando clientela y posición. Algunos restaurantes con estrellas Michelin ofrecen «menús degustación» a un precio medio de 100 euros por persona.

⁠

Want to print your doc?
This is not the way.

Try clicking the ⋯ next to your doc name or using a keyboard shortcut (

CtrlP

) instead.