CURSO SOR PARTE 1

1. Análisis estratégico externo e interno

2. ANÁLISIS DAFO

3. Planificación estratégica: toma de decisiones y puesta en marcha de la estrategia

4. DEFINICIÓN DE LA PROPUESTA DE VALOR

UNIDAD5

6. Estrategias de marketing: producto, precio, distribución y comunicación

EXPLICACIONES DE SEGUNDO PARCIAL

explicación

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1. Análisis estratégico externo e interno

3. ANÁLISIS DEL MACROENTORNO

Con el análisis externo del macroentorno se intenta hacer un diagnóstico adecuado de la situación actual y futura de este entorno desde un punto de vista global, con el propósito de detectar las amenazas y las oportunidades que este entorno ofrece a la actuación de la empresa, tanto en el momento actual como en el futuro.

3.1. CONSIDERACIONES Y PROCEDIMIENTOS PARA EL ANÁLISIS

De acuerdo a la magnitud y complejidad del entorno hay que definir los límites en función de las necesidades de la empresa, es decir, de aquellas variables que tendrán un impacto significativo.

Ámbitos de análisis del entorno general

Mundial

Área económica

País

Región

Localidad

Asimismo, hay que definir los tipos de variables que se pretenden considerar. Estas variables constituyen lo que se denomina habitualmente «dimensiones del entorno».

Diversos autores siguen apostando, a la hora de definir el entorno, por el análisis PESTEL.

Dimensiones del entorno

Dimensión sociocultural

Creencias, valores, actitudes y formas de vida de las personas que envuelven a la empresa, como las condiciones culturales, ecológicas, demográficas, religiosas, educativas y étnicas

Dimensión económica

Afecta a la naturaleza y dirección del sistema económico en el que la empresa se desarrolla.

Principales indicadores económicos serán las variables clave de esta dimensión.

Una empresa multinacional deberá analizar las variables clave del entorno de manera diferente de como lo haría una empresa de ámbito nacional o local.

• En el sector de la restauración, en el contexto actual, se observa un enfoque innovador para satisfacer las necesidades de los clientes. Esto implica una dimensión tecnológica importante que fomenta la innovación y evita la obsolescencia de productos existentes o impulsa el desarrollo de nuevos productos.

• La dimensión político-legal engloba los factores administrativos, legales y regulatorios según los cuales la empresa debe operar. Estos factores pueden ser restrictivos, como impuestos, salarios mínimos, regulaciones laborales, protección al consumidor y medio ambiente. Sin embargo, también existen factores favorables, como subvenciones, ayudas públicas y protección legal.

Cada una de las dimensiones anteriores se concreta mediante un conjunto de variables o factores clave que evidencian los aspectos más importantes que hay que considerar. Este análisis puede hacerse por medio del perfil estratégico. Este perfil se elabora en dos fases:

1)Elaboración de lista de «factores clave del entorno», o variables significativas de este. Estos factores clave suelen agruparse según las dimensiones antes mencionadas

2)Valorar el comportamiento de los factores clave en una escala del 1 al 5, o lo que es lo mismo:

• Muy negativo • Negativo • Equilibrado • Positivo • Muy positivo

Esta valoración, es subjetiva por parte de la dirección de la empresa y refleja la forma en que esta percibe las diferentes variables del entorno.

Ejemplo posible de perfil estratégico. En él se pueden observar las oportunidades (picos hacia la derecha, respecto de la situación de equilibrio) y las amenazas (picos a la izquierda).

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RECUERDA> El análisis externo del macroentorno debe permitir la identificación de las variables más importantes que afectan a la empresa. Esta información es muy valiosa porque permite evaluar el impacto de cada variable sobre la rentabilidad o el proceso de crecimiento de la empresa y, en consecuencia, tomar las medidas oportunas para que este efecto resulte favorable.

Las ideas innovadoras relacionadas con el sector de la restauración constituyen un factor determinante a la hora de hacer un análisis del entorno y de su desarrollo en innovación. Hay que considerar las siguientes tres cuestiones importantes:

• Características similares del macroentorno pueden tener efectos contrarios en diferentes industrias, ya sean productivas o de la restauración.

Por ejemplo, un clima lluvioso puede tener un efecto muy favorable sobre la agricultura y, por el contrario, efectos notablemente perjudiciales para las empresas de restauración.

• El impacto del macroentorno varía significativamente incluso entre empresas que pertenecen al mismo sector.

Una situación de crisis económica generalizada afecta de manera diferente a restaurantes de lujo que a restaurantes populares.

• No todas las variables del macroentorno afectan de una manera relevante a un determinado sector económico.

Por ejemplo, puede ser que el análisis ecológico no tenga impacto sobre mi sector de negocio en concreto

3.2. LA INVESTIGACIÓN SOBRE EL FUTURO

Es importante analizar tanto el entorno actual como el futuro para identificar las oportunidades y amenazas, y así desarrollar una estrategia a largo plazo que se adapte a las circunstancias futuras.

La investigación sobre el futuro es importante para ambos tipos de análisis, se le da más énfasis en el macroentorno debido a la mayor estabilidad a largo plazo de las características estructurales del sector industrial en el análisis del microentorno.

El análisis del entorno futuro presenta desafíos debido a la incertidumbre, pero es esencial para desarrollar una estrategia a largo plazo. Se requiere un enfoque adaptado y el uso de técnicas específicas para comprender la posible evolución del entorno:

En un entorno estable y predecible, se utilizan modelos y técnicas de previsión que se basan en el comportamiento pasado de las variables del entorno para predecir su evolución futura.

En un entorno turbulento y volátil, como el VUCA, los modelos basados en el pasado no son efectivos debido a los cambios rápidos e impredecibles. En su lugar, se requieren técnicas prospectivas que se centren en escenarios futuros y consideren la incertidumbre y la imprevisibilidad de los cambios.

La previsión se basa en datos pasados para estimar el futuro con cierta probabilidad(CUANTITATIVO), mientras que la prospectiva se enfoca en explorar escenarios futuros posibles y no improbables, teniendo en cuenta tanto las acciones humanas como los factores históricos.

En la siguiente tabla aparecen las principales características de cada uno de estos conjuntos de técnicas. Las técnicas de previsión, como ya se ha comentado, son válidas básicamente para análisis a corto plazo, de tipo cuantitativo, en entornos estables en los cuales el pasado determina básicamente el futuro.

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Entre los instrumentos que reúnen estas características y que más difusión han tenido en los últimos años en el análisis de entornos futuros altamente cambiantes deben citarse el método de los escenarios, el método Delphi y el de los impactos cruzados

El método de los escenarios se centra en desarrollar futuros posibles, el método Delphi busca obtener consenso de expertos y el método de los impactos cruzados analiza las interrelaciones entre variables para comprender los efectos cruzados. Estos métodos proporcionan enfoques sistemáticos para el análisis de entornos futuros cambiantes y ayudan a las empresas a tomar decisiones estratégicas más informadas.

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