CURSO SOR PARTE 1

1. Análisis estratégico externo e interno

2. ANÁLISIS DAFO

3. Planificación estratégica: toma de decisiones y puesta en marcha de la estrategia

4. DEFINICIÓN DE LA PROPUESTA DE VALOR

UNIDAD5

6. Estrategias de marketing: producto, precio, distribución y comunicación

EXPLICACIONES DE SEGUNDO PARCIAL

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6. Estrategias de marketing: producto, precio, distribución y comunicación

2. EL PRODUCTO

El producto es la variable del marketing mix que satisface necesidades de consumidores y objetivos empresariales. Aunque solemos asociarlo a bienes físicos, los intangibles como servicios y ideas también son productos si satisfacen una necesidad y tienen valor para el consumidor. Así, cualquier servicio, idea o bien tangible que cubra una necesidad y aporte valor es un producto en marketing.

Innovando con casquería en La Tasquería, restaurante en Madrid galardonado con una estrella Michelin.

Recuperan la tradición gastronómica madrileña reinventando la casquería fina. A través de un concepto vanguardista que apuesta por presentaciones divertidas y sugerentes. Lo definen como «el restaurante de casquería para la gente a la que no le gusta la casquería». Es un lugar para olvidarse de prejuicios y sacar a los comensales de su zona de confort.

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2.1. LOS NIVELES CONSTITUTIVOS DEL PRODUCTO

Philip Kotler señala que un producto proporciona cuatro niveles diferentes de beneficios a su consumidor. Estos pueden ser básicos, accesorios, estéticos o simbólicos.

• Los beneficios básicos del producto se refieren a las necesidades más elementales, fisiológicas y de seguridad, que se satisfacen con su uso o consumo.

• Por su parte, los beneficios accesorios hacen más fácil satisfacer las necesidades básicas anteriores.

• Los beneficios estéticos, en cambio, hacen el producto más atractivo a los ojos del consumidor.

• Finalmente, los beneficios simbólicos permiten cubrir necesidades más complejas de los consumidores, como las de sentirse apreciados por los demás o las de autorrealización.

EJEMPLO

El restaurante de Quique Dacosta ejemplifica los beneficios de un producto. El beneficio básico es comer, cubriendo la necesidad de alimentarse. Los ingredientes y elaboración otorgan beneficios accesorios de disfrute. La vajilla y cristalería dan beneficio estético. La experiencia de alta cocina, atención y entorno es un beneficio simbólico. Los distintos beneficios de un producto como un restaurante satisfacen diversas necesidades del consumidor.

A medida que un producto ofrece más beneficios, resulta más valioso y atractivo para el consumidor. Así, se pueden establecer tres niveles diferentes de producto:

• El producto básico ofrece los beneficios más básicos.

• El producto aumentado satisface necesidades adicionales: ofrece beneficios accesorios y estéticos.

• El producto total satisface necesidades del consumidor de diversa índole.

Continuando con el ejemplo, el producto básico es la comida; su presentación y su calidad aumentan el valor del producto básico y, por último, un nombre de marca conocido permite cubrir necesidades personales de orden simbólico, como el reconocimiento social y la autoestima.

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2.2. TIPOS DE PRODUCTOS

Atendiendo a sus características, los productos se pueden clasificar en bienes, servicios e ideas. A su vez, los bienes pueden ser de dos tipos: bienes de consumo inmediato, si su consumo provoca su propia extinción, y bienes duraderos, en caso de que admitan un amplio número de usos y no se extingan con su consumo. Por ejemplo, los alimentos y las bebidas son bienes de consumo inmediato, y los electrodomésticos y los automóviles son bienes duraderos.

Según su uso, existen dos tipos de productos, los productos de consumo y los productos organizacionales. Mientras que los destinatarios de los primeros son los consumidores finales, los de los segundos son las empresas, instituciones u otras organizaciones. Los productos de consumo pueden ser de diversos tipos, según el tiempo y el esfuerzo que represente su compra para el consumidor:

En un negocio de restauración los alimentos y bebidas son productos de consumo, mientras que la maquinaria, los muebles, el menaje, la lencería y la papelería son productos organizacionales.

• Los productos de conveniencia requieren un mínimo esfuerzo de compra para el consumidor. Este, además, suele adquirirlos con frecuencia. Tal es el caso, por ejemplo, de comida para llevar, servicio de lavandería, etc.

• Los productos de compra esporádica se adquieren con una menor frecuencia que los anteriores, y se caracterizan, además, porque el consumidor suele dedicar más tiempo y esfuerzo a su compra. Ejemplos de productos de compra esporádica son los TPV, la vajilla, etc.

• Los productos de especialidad presentan unas características especiales, y por ello el consumidor está dispuesto a dedicarles un esfuerzo superior de compra. Es el caso de los viajes vacacionales, asesoría, etc.

• Los productos no buscados son aquellos que el consumidor no se ha planteado comprar, pero que, en un momento dado, tras presentárselos, decide adquirir. Este es el caso, por ejemplo, de los seguros.

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2.2.1. LAS EMPRESAS DE SERVICIOS

Las empresas de servicios ofrecen actividades intangibles y perecederas, surgidas del esfuerzo humano y a menudo con la colaboración del cliente. A diferencia de bienes físicos, los servicios no pueden ser poseídos, transportados o almacenados, aunque se pueden alquilar o vender, representando la esencia de transacciones destinadas a satisfacer necesidades o deseos de los clientes sin involucrar un objeto físico.

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Los servicios presentan las siguientes características:

• Intangibles:

Los servicios son intangibles, aunque pueden incluir elementos tangibles. Al no poder probarlos previamente, aumenta la percepción de riesgo. Cuanto más intangibles, más importante es la reputación y calidad de la empresa para reducir el riesgo. Además, los servicios son perecederos y experimentales, aunque algunos efectos perduran. La intangibilidad dificulta evaluarlos antes de comprarlos.

¿En un restaurante, bar o cafetería vendemos productos o servicios?

Los restaurantes ofrecen tanto productos tangibles (comida, menaje, decoración) como intangibles (ambiente, servicio, experiencia). La combinación de ambos es lo que hace que los clientes vuelvan y recomienden el lugar.

• Identificables: una empresa de servicios tiene como objetivo principal satisfacer las necesidades o deseos de sus clientes. Teniendo en cuenta un negocio como por ejemplo un hotel, hablamos del alquiler de la habitación, del servicio de restaurante, de la atención personalizada del recepcionista, etc. Todo ello, tanto los elementos tangibles como los intangibles, es perfectamente identificable por los huéspedes.

• Perecederos: el servicio es una acción y no se puede inventariar. Un restaurante requiere infraestructura, personal, maquinaria y materias primas para brindar el servicio. Su capacidad viene dada por el tamaño del local y plazas disponibles. Si hay capacidad sin utilizar porque no hay clientes presentes, se desperdicia, ya que los clientes no atendidos un día no se recuperan al siguiente.

• Inseparabilidad o la participación del cliente: La participación del cliente es distintiva en una empresa de servicios. En un restaurante, el proceso requiere la presencia física del cliente para recibir un servicio personalizado. El nivel de participación del cliente depende del proceso de servicio.

Los restaurantes self-service requieren una fuerte implicación por parte del público. La fórmula de «autoservicio» agiliza la adquisición de productos y permite a los clientes seleccionar personalmente sus alimentos y bebidas.

Pero, además:

• Las personas como parte del producto: La calidad del servicio de una empresa depende de sus empleados y del tipo de clientes, que forman parte de la experiencia. Gestionar estos encuentros para crear una buena experiencia al cliente es un reto, ya que aunque se use tecnología, se debe ofrecer atención personalizada.

• Importancia del factor tiempo: muchos servicios se proporcionan en el tiempo real y hay límites con relación al tiempo que un comprador está dispuesto a esperar. Además, un encargo o comanda se debe proporcionar con prontitud para que el cliente no sienta que está perdiendo mucho tiempo para recibirlo. Es decir, los consumidores tienen expectativas acerca de cuánto tiempo hace falta para completar una tarea.

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2.3. LAS DECISIONES ESTRATÉGICAS DE PRODUCTO

El producto es la variable clave del marketing mix, ya que sin él no habría nada que valorar, distribuir o comunicar, ni relación de intercambio entre consumidor y empresa. El producto es el elemento central sobre el que se basa el marketing mix.

Las decisiones relativas al producto atañen a los componentes del producto y a la cartera de productos, como veremos a continuación.

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2.3.1. LOS COMPONENTES DEL PRODUCTO

Los componentes del producto son aquellos atributos que añaden valor al producto y a través de los cuales la empresa se diferencia respecto de su competencia. Estos componentes son la calidad, el diseño, la marca y el servicio al cliente:

• La calidad es el atributo más valorado. Representa la capacidad relativa de un producto para satisfacer al cliente. En marketing importa la calidad percibida, que depende de cómo el consumidor percibe que el producto satisface sus necesidades.

• El diseño del producto es un elemento fundamental de diferenciación. Por ello, elementos de diseño como el envase o la etiqueta pueden añadir más valor al artículo y contribuir a identificarlo y a diferenciarlo del de la competencia:

– El envase contiene, envuelve o protege el género. Y no solo eso, muchas veces facilita la primera toma de contacto del consumidor con el producto.

El packaging es clave en marketing ya que potencia el producto, enmarca la marca y comunica emocionalmente. Va más allá de solo contener, proteger, distribuir y presentar. Tiene un valor emocional, no solo racional.

– La etiqueta informa al consumidor acerca de la identidad del fabricante, de las características del producto, de su modo de uso, etc.

¿Comemos por los ojos?

Investigadores del Instituto Max Planck demostraron que ver imágenes de comida apetitosa aumenta los niveles de grelina, la hormona del hambre, estimulando el apetito. Sólo ver la comida provoca procesos físicos involuntarios que controlan la percepción del apetito. Debemos ser conscientes de que ver imágenes de comida estimula nuestra voracidad.

• La marca es el elemento más importante para identificar y diferenciar los productos de una empresa de los de la competencia, y se compone de dos elementos:

– El nombre es la parte legible de la marca, y puede coincidir con la empresa que lo fabrica.

– El logotipo, en cambio, es el símbolo gráfico que permite distinguir la marca.

Los restaurantes de Paradores son un referente en la gastronomía española. Su logotipo contiene tanto el nombre de la empresa como su símbolo gráfico.

• El servicio al cliente comprende aquellas acciones que buscan ofrecer un valor superior. Ejemplos de tales actuaciones son la cultura del servicio, el entorno físico, el contacto personal con los empleados o la accesibilidad.

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2.3.2. LA CARTERA DE PRODUCTOS

La cartera de productos son los productos comercializados por una organización. El éxito en marketing de servicios depende de mejorar los existentes y crear nuevos. Los productos se agrupan en gamas y líneas para optimizar la comercialización.

La gama de productos está formada por aquellos dirigidos a los mismos segmentos, del mismo ámbito, con la misma tecnología o canales de distribución.

Paradores tiene 3 tipos de restaurantes con distinta personalidad: Marmitia ofrece especialidades locales privilegiando el producto regional. Tamizia son espacios multifuncionales que siguen las tendencias gastronómicas. Especia es el restaurante gourmet clásico de Paradores, con una cocina y servicio de alta calidad para un público exigente.

• La línea la componen todos aquellos productos que tienen características similares.

Los restaurantes de comida rápida Burger King ofrecen una línea de hamburguesas de vacuno o pollo a elegir en su menú.

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2.4. EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

El ciclo de vida del producto son las etapas desde su lanzamiento hasta que se abandona su comercialización. Se representa con curvas de ventas y beneficios a lo largo del tiempo. Las etapas típicas son: introducción, crecimiento, madurez y declive.

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1. En la etapa de introducción las ventas son bajas y avanzan lentamente. Es habitual que la empresa no obtenga beneficios, por cuanto los gastos de introducir el producto en el mercado son elevados, y la demanda es todavía incipiente.

2. La fase de crecimiento se caracteriza porque buena parte del mercado empieza a aceptar el producto. Como la demanda se acelera y las ventas crecen rápidamente, la empresa empieza a obtener el retorno de su inversión inicial.

3. En la fase de madurez las ventas del producto y los beneficios se estabilizan, pues el producto ya ha sido aceptado por muchos consumidores. No obstante, la competencia suele ser intensa, por lo que es habitual que la empresa aumente su inversión en comunicación para poder mantener su cuota de participación en el mercado.

4. En la etapa de declive las ventas y los beneficios disminuyen, por lo que la empresa debe plantearse si mantener el producto o retirarlo del mercado.

Recuerda

Al igual que otros productos, la oferta en un establecimiento de restauración y el propio establecimiento pasan por todas las etapas en su ciclo de vida. La ingeniería de menús ayuda a los negocios de hostelería a detectar qué artículos se encuentran en su etapa de declive y a sustituirlos con propuestas renovadas.

Las etapas del ciclo de vida son ideales, la evolución real de ventas y beneficios no siempre las sigue. No hay una vida predeterminada, depende de estrategias de marketing y evolución de la demanda. Nuevas tecnologías pueden acortar etapas. Iniciativas de marketing pueden alargar la madurez o regresar a crecimiento. No es solo por tiempo transcurrido.

La tecnología y la digitalización como empuje del delivery

Plataformas como Glovo, Just Eat, Deliveroo, Uber Eats… y otras para crear la carta online o plataformas FlipDish han ayudado a que los establecimientos de restauración se hayan podido reinventar en un plazo muy corto de tiempo.

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2.5. INNOVACIÓN Y ADOPCIÓN DE PRODUCTOS

Definir un nuevo producto desde marketing no es fácil. Puede ser una modificación de uno existente, comercializarse por primera vez, o ser nuevo para una empresa aunque exista. También se asocia a innovación tecnológica. La definición debe considerar la perspectiva del consumidor y de la empresa.

Así, considerando el grado de novedad que el producto representa para ambos, podemos establecer la siguiente clasificación de productos:

•Un producto original o nuevo es aquel cuyas características físicas y perceptuales son nuevas. El producto es prácticamente desconocido para la empresa y el consumidor, de manera que la primera se enfrenta por primera vez a su elaboración y comercialización, y el segundo, a su compra.

Las leches vegetales se presentan como un nuevo alimento disponible en algunos establecimientos de restauración para atender la creciente demanda de público intolerante a la lactosa

• Un producto reformulado es aquel cuyo grado de novedad afecta a las características físicas del producto, pero sin modificar sus rasgos. Básicamente consiste en la modificación de las características físicas o de los componentes de algún producto que ya se comercializa en el mercado. Es decir, la novedad tiene que ver con el proceso productivo.

Con los nuevos hábitos de vida saludable, muchas empresas han reformulado sus productos ofertando nuevas versiones de los mismos, pero bajas en calorías.

• Un producto reposicionado es aquel en el que se ha modificado el modo en que el comprador potencial lo percibe, pero sin alterar sus características físicas. Así, se altera el marketing mix del producto para modificar su posicionamiento en el mercado.

La empresa de chocolates Valor ha cambiado su estrategia de comercialización dirigiéndose al público adulto. Tradicionalmente, el chocolate estaba asociado a un alimento consumido principalmente por niños y adolescentes.

Todo proceso de innovación, con independencia del grado de novedad que presente el producto, lleva asociado un riesgo. Teniendo en cuenta los factores que lo generan, podemos reconocer tres tipos de riesgos:

• Riesgo de mercado o riesgo comercial, está asociado a la originalidad y complejidad de la innovación. Es causado por el desconocimiento de la reacción de los consumidores y la existencia de costes de cambio de marca o producto. Es propio de productos reposicionados y nuevos.

• Riesgo tecnológico, se asocia al grado de innovación en la fabricación y la capacidad de la empresa de adecuarse mediante conocimientos y operarios cualificados. Es propio de productos reformulados y nuevos.

Cuando algunos emprendedores comenzaron a introducir la comida japonesa en pequeñas ciudades españolas, el público no estaba acostumbrado ni dispuesto a consumir «pescado crudo». En la actualidad muchos de estos restaurantes se consideran delicatessen.

• Riesgo estratégico, depende de la capacidad de gestión de la empresa. Es mayor cuando también lo son el riesgo comercial y tecnológico, propio de productos nuevos. Se reduce si el mercado es familiar y se controlan los procesos de fabricación.

Cuando tu casa se convierte en un restaurante

En ocasiones la necesidad de innovar viene provocada por las circunstancias del mercado, del contexto. En plena crisis covid grandes y reconocidos restaurantes han tenido que poner a trabajar su imaginación para poder seguir trabajando manteniendo su concepto de producto, su calidad, su estilo, pero adaptándose a las circunstancias actuales.

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