CURSO SOR PARTE 1

1. Análisis estratégico externo e interno

2. ANÁLISIS DAFO

3. Planificación estratégica: toma de decisiones y puesta en marcha de la estrategia

4. DEFINICIÓN DE LA PROPUESTA DE VALOR

UNIDAD5

6. Estrategias de marketing: producto, precio, distribución y comunicación

EXPLICACIONES DE SEGUNDO PARCIAL

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UNIDAD5

2. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

El comportamiento del consumidor incluye procesos mentales, emocionales y actividades mediante las cuales los individuos seleccionan, compran y usan productos para satisfacer necesidades y deseos. Se estudian los procesos de decisión de compra, uso de productos y factores que influyen en esto.

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2.1. INFLUENCIA DEL ENTORNO SOBRE EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Existen diversos factores externos que afectan el comportamiento y decisiones del consumidor. Influyen elementos culturales, sociales y opiniones personales de familiares y amigos, siendo más creíbles que otras fuentes. Estos determinan las informaciones consultadas y evaluación de productos.

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2.1.1. INFLUENCIAS CULTURALES

La cultura incluye valores, ideas, normas y creencias que adoptan los miembros de una sociedad para comunicarse e interactuar. Se aprende mediante la socialización, se transmite entre generaciones y evoluciona con nuevas ideas. Influye en el comportamiento al determinar valores básicos. Permite identificar subculturas como segmentos de mercado con oportunidades de negocio.

La gastronomía es una manifestación artística donde los cocineros crean con libertad como artistas reconocidos. Influye en la cultura por su aporte a la salud, estética y comportamiento social de un país.

Subculturas

Cada cultura recoge diferentes subculturas, es decir, grupos de individuos que comparten valores, creencias y comportamientos específicos.

Las subculturas étnicas o raciales se suelen corresponder con unos determinados patrones de consumo. En España se sirven manjares como el pulpo o el morro de cerdo, platos totalmente «chocantes» para los turistas. En otras culturas los insectos, como las hormigas o los saltamontes, son considerados delicatessen.

Las subculturas se basan en rasgos como edad, origen o religión, influyendo en patrones de consumo. Con la difusión global de valores, existen subculturas más allá de fronteras con conductas similares. Son atractivas en marketing por representar segmentos con hábitos de compra peculiares y potencial significativo.

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2.1.2. INFLUENCIAS DE LA CLASE SOCIAL

Las clases sociales agrupan a personas con educación, ingresos y trabajos similares, compartiendo valores, necesidades, estilos de vida y comportamientos. La identificación con una clase depende de la educación, ocupación, aspiraciones, participación comunitaria y clase previa. Son relativamente estables, pero la formación y trayectoria profesional permiten cambiar de clase.

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2.1.3. GRUPOS DE REFERENCIA

Las decisiones de compra se ven influenciadas por familia, amigos y compañeros. Por ejemplo, una empresa puede elegir un lugar para su cena de Navidad porque otras compañeras lo usan habitualmente. Estas fuentes conforman grupos de referencia que influyen directa o indirectamente en las actitudes y comportamientos del consumidor.

Podemos distinguir dos tipos de grupos de referencia: los grupos de pertenencia y los grupos de aspiración.

Los grupos de pertenencia son aquellos a los que pertenece el consumidor e interactúa. Pueden ser primarios, con relación frecuente como familia y amigos, que inciden más en actitudes y comportamientos; y secundarios, con contacto esporádico.

Los grupos de aspiración, en cambio, son aquellos a los que el consumidor admira o a los que le gustaría pertenecer. Con algunos puede mantener cierto contacto, como el grupo de directivos de su empresa, mientras que con otros puede no tener contacto directo o de vínculo.

RECUERDA

• Grupos de pertenencia primarios: familia, amigos, compañeros de trabajo, compañeros de estudios.

• Grupos de pertenencia secundarios: club deportivo, sindicato, asociación profesional, asociación cultural.

• Grupos de aspiración: directivos de empresas, deportistas populares, artistas reconocidos, líderes políticos.

Muchos bares y restaurantes son referentes en sus ciudades por contar entre sus clientes con celebridades del mundo del deporte y el espectáculo. El popular programa de cocina MasterChef grabó uno de sus programas en Carbones 13, chiringuito en Tarifa propiedad de Raquel Meroño, celebrity participante en el programa.

Podemos distinguir tres tipos de influencias por parte de los grupos de referencia del consumidor:

•La influencia de tipo informativo se produce cuando el consumidor quiere estar informado y reducir el grado de incertidumbre en las decisiones de compra. Cuando necesita adquirir un producto complejo o se enfrenta a la compra de un producto nuevo para él, es frecuente que solicite información y consejo a personas de su entorno.

• La influencia normativa se refleja en la intención de actuar de acuerdo con unas normas o estándares de conducta establecidos en el grupo.

• La influencia comparativa se basa en el deseo del consumidor de mejorar su concepto de sí mismo mediante la identificación con otras personas.

Este tipo de influencias pueden verse en la contratación frecuente de artistas, modelos y otros personajes populares para las campañas publicitarias dirigidas a los consumidores finales.

El chef José Andrés, español afincado en Estados Unidos, es reconocido como "Chef Excepcional" y "Humanitario del Año 2020". Creó la fundación World Central Kitchen, premiada en 2020 por su labor durante la pandemia, coordinando a cocineros y voluntarios para servir 25 millones de comidas.

La influencia de grupos de referencia depende si es bien de lujo o necesario y si se consume en público o privado. En productos visibles, opiniones y aprobación social son más importantes. En productos indispensables, la influencia es sobre la marca, no la posesión. En bienes de lujo, poseerlo es tan importante como la marca.

EJEMPLO

Con el auge de estrellas Michelin en España, los chefs se volvieron rockstars y los restaurantes una poderosa herramienta de estatus social para cerrar negocios, acceder a círculos exclusivos y labrar una imagen.

No obstante, la influencia es menor en satisfacción privada de necesidades. Disminuye en bienes de lujo, y tanto decisiones de marca como producto se ven poco afectadas por grupos de referencia en bienes indispensables.

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2.1.4. INFLUENCIAS DE LA FAMILIA

La familia socializa e influye en decisiones de compra, siendo el grupo referencia que más impacta comportamientos y actitudes. Los patrones y valores familiares son difíciles de cambiar. Suele decidir colectivamente cuanto más caro e riesgoso es el producto y tiempo disponible. Familias jóvenes sin hijos y clase media también tienden más a decidir colectivamente.

Es esencial no pasar por alto el mercado de familias con niños menores de 12 años en la estrategia de marketing de un restaurante. Las familias consideran mucho las opiniones de sus hijos al elegir un lugar para comer. Para atraer y crecer en este segmento, se pueden implementar varias ideas, como diseñar promociones especiales, como una "Noche de magia" con un mago, formar al personal para tratar bien a los niños, ofrecer menús especiales y crear un rincón con juegos y libros para ellos. Además, si es posible, agregar un pequeño parque infantil en el exterior puede ser un atractivo adicional para las familias. Comunicar estos valores añadidos de manera efectiva a los padres ayudará a generar una experiencia cómoda y agradable en el restaurante.

El ciclo de vida familiar describe fases cronológicas (solteros, nido vacío, jubilado solo) relevantes en comportamiento del consumidor. Los patrones de consumo cambian significativamente, permitiendo identificar segmentos y estrategias de marketing. Cambios como parejas con doble ingreso, hijos adultos conviviendo, hogares unipersonales o formas alternativas de convivencia, son considerados para diseñar estrategias.

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2.2. LAS INFLUENCIAS PERSONALES

Los líderes de opinión influyen en compras por compromiso, interés o experiencia en productos. No son necesariamente de alto nivel educativo o ingresos. Una persona puede ser líder en un tema y no en otro. Por ejemplo, familias numerosas en presupuesto familiar y mujeres jóvenes en moda y cosmética.

¿Qué es un influencer? Un influencer es una persona que cuenta con cierta credibilidad sobre un tema concreto, y por su presencia e influencia en redes sociales puede llegar a convertirse en un prescriptor interesante para una marca.

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2.2.1. ESTRATEGIAS DE MARKETING BASADAS EN LÍDERES DE OPINIÓN

Las estrategias de marketing pueden dirigirse a líderes de opinión, ya que influyen en otros. Sus opiniones pueden beneficiar o perjudicar un producto. Para identificarlos y lograr su apoyo o simular su influencia en publicidad, se pueden tomar acciones como:

• Identificar a los líderes de opinión y diseñar acciones que se dirijan a ellos. Si la empresa puede identificar a las personas que actúan como líderes de opinión puede destinarles iniciativas de marketing específicas.

• Crear líderes de opinión. Para ello, recurre a diferentes técnicas, como competiciones deportivas, de manera que las personas que los lideran se convierten en referentes en la compra de productos de su ámbito

• Diseñar campañas publicitarias que reflejan la influencia de los líderes de opinión. A veces recogiendo su testimonio como expertos en el producto y otras simulando una conversación entre un consumidor, que actúa como líder de opinión, y un potencial comprador del producto.

• Diseñar campañas publicitarias que estimulen la comunicación personal sobre el producto. Para conseguirlo, se plantean situaciones que suscitan el interés de la audiencia y generan conversaciones sobre el anuncio.

• Adoptar una estrategia defensiva con la que informar sobre sus cualidades e intentar contrarrestar los comentarios negativos, en caso de que se detecten opiniones o rumores negativos que afecten al producto.

Ideas para colaborar con influencers gastronómicos

Los influencers gastronómicos nos ayudarán a impactar positiva y directamente en nuestro posible cliente potencial. Nos ayudará a incrementar visibilidad y tráfico de clientes a nuestro establecimiento.

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2.3. DIFERENCIAS INDIVIDUALES

Existe un amplio número de factores personales susceptibles de influir en el comportamiento del consumidor. Pueden tener relación con aspectos demográficos, con las circunstancias económicas o con la personalidad y el estilo de vida.

• Características demográficas, ocupación y circunstancias económicas del consumidor

Los esquemas de consumo se relacionan con variables demográficas. Las decisiones de compra varían en la vida dado que necesidades y gustos evolucionan. Se ven condicionadas por género, posición en la familia, fase del ciclo familiar, nivel de estudios, ocupación y circunstancias económicas.

Muchos clientes de restaurantes fast food son adolescentes, con presupuesto limitado, que aspiran a parecerse a grupos de edades superiores.

• La personalidad y el concepto de uno mismo

La personalidad condiciona respuestas consistentes y duraderas al entorno. Las características psicológicas distintivas se vinculan a elecciones y comportamientos de compra. Por ello, las comunicaciones asocian productos a rasgos de los consumidores. El autoconcepto explica decisiones, prefiriendo productos que reflejen su imagen real o deseada. El marketing relaciona productos con mejora de imagen personal.

• El estilo de vida

Las personas que proceden de la misma cultura y clase social, que tienen edades y niveles educativos similares, pueden, a pesar de eso, adoptar patrones o formas de vida muy diferentes.

El estilo de vida de las personas se expresa con las actividades que desarrollan, sus centros de interés y las opiniones que mantienen.

DIMENSIONES DEL ESTUDIO DE VIDA

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Aun siendo una variable subjetiva, el estilo de vida es más fácil de concretar que los rasgos de la personalidad, y puede relacionarse estrechamente con la adquisición y el uso de determinados productos.

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2.4. FACTORES PSICOLÓGICOS

Las decisiones de compra también dependen de diferentes factores psicológicos, propios del individuo, y que comprenden la motivación, la percepción, el aprendizaje, las actitudes y las creencias.

• La motivación

La motivación es el estado que lleva a adoptar un comportamiento para conseguir objetivos, apareciendo ante una necesidad o problema. Afecta a la búsqueda y evaluación de información y a la decisión de compra.

Las motivaciones del cliente de un restaurante

Al elegir restaurante se puede ir a uno conocido o buscar uno nuevo con carta original, platos sabrosos y precio accesible. Descubrir nuevos ambientes y recetas da placer. Si queda satisfecho, volverá regularmente hasta ser fiel. Visitará con allegados que también se fidelizarán.

• La percepción

La percepción es la manera en que las personas obtienen e interpretan la información que las rodea.

Cada individuo puede tener una percepción diferente ante un mismo objeto, una misma persona o un mismo mensaje. Ello se debe a la aplicación de los procesos selectivos siguientes:

– Atención selectiva. Muchos estímulos externos pasan desapercibidos a los consumidores porque no los perciben. Las personas buscan y captan información de su interés y relacionada con sus necesidades actuales.

– Distorsión selectiva. Los consumidores excluyen o modifican ideas contrarias a sus actitudes y creencias. La distorsión selectiva es convertir información y estímulos externos en elementos con significado personal.

• El aprendizaje

IMPORTANTE

Para percibir positivamente, el marketing debe considerar procesos de percepción sensorial de estímulos. Empresas de catering usan fotos artísticas en sus webs para moldear la percepción de calidad del usuario.

El aprendizaje cambia comportamientos por experiencia. Relaciona impulsos, estímulos, respuestas y refuerzos. Según estímulo y experiencia previa, se elige una respuesta para satisfacer un impulso. El refuerzo proviene de la satisfacción, asociando estímulo y respuesta. Puede causar respuesta similar ante el mismo impulso, formando hábitos y decisiones rutinarias.

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El aprendizaje resalta cumplir en la oferta las promesas de comunicación. El refuerzo causa efectos positivos y negativos. Experiencias positivas dan actitudes positivas al producto, mientras que comunicación difícilmente compensa experiencias negativas.

La covid-19 provocó cambios de comportamiento en clientes de restaurantes. El distanciamiento social, aforos limitados y cierres obligaron a implementar delivery y take away como alternativa.

A veces los responsables de marketing intentan identificar los estímulos que poseen asociaciones positivas con una situación determinada y tratan de relacionarlos con el producto de la empresa.

• Las creencias y las actitudes

Las creencias son opiniones y pensamientos descriptivos sobre algo. La imagen se basa en creencias sobre atributos. La actitud es una predisposición aprendida favorable o no hacia algo, plasmándose en simpatía, aversión o indiferencia, influyendo en compras. Actitudes fuertes o basadas en confianza son difíciles de cambiar pero se erosionan sin refuerzo. La publicidad debe crear, reforzar y mantener actitudes positivas sobre producto y marca.

Artículos recomendados:

La imagen corporativa de tu restaurante

Tener una imagen memorable y potente te hará destacar entre la competencia. La imagen corporativa es cómo nos ve el público, es el reflejo de la personalidad de un restaurante, de cuáles son sus valores y emociones, con los que los clientes pueden verse identificados. https://www.gastromkt.com/por-que-es-importante-la-imagen-corporativa-de-tu-restaurante/

12 identidades de marca de restaurantes https://www.brandingidentitydesign.com/12-delicious-restaurant-brand-identities/

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2.5. FACTORES SITUACIONALES

Aparte de lo social, cultural y personal, influyen situacionalmente el momento, lugar, motivo y modo de compra. Generan necesidades, beneficios, actitudes y selección de productos específicos. Los determinantes situacionales se relacionan con circunstancias de compra y uso del producto.

• Situaciones de compra.

El ambiente de compra influye en el comportamiento. Promociones, publicidad y atmósfera del establecimiento afectan decisiones en tienda. No es igual una compra prevista, como un aniversario, que una imprevista, apresurada o por un contratiempo.

• Situaciones de uso.

Las circunstancias en que se consumirá el producto y las personas que lo consumirán también hacen variar el comportamiento de compra.

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2.6. EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

Se han visto diversos factores que influyen en la compra. Pero para entender el proceso de decisión también hay que analizar elementos como roles de personas involucradas, tipos de decisiones y fases del proceso.

2.6.1. ROLES DE COMPRA

En las decisiones de compra, los consumidores desempeñan distintos roles o funciones, a veces todos una persona y otras repartidos. Se distinguen:

• Iniciador, que plantea la existencia de un problema o una necesidad todavía no satisfecha. Por ejemplo, un directivo que se da cuenta de que necesita un espacio para organizar un congreso.

• Informador, que se encarga de recoger y proporcionar la información necesaria para tomar la decisión de compra. Siguiendo con el ejemplo anterior, un colaborador que identifica posibles espacios y recaba información sobre sus características.

• Influenciador, que aporta opiniones y consejos que pueden influir de manera directa en la toma de decisiones. Un amigo del colaborador, que hace unos meses asistió a un congreso organizado por su empresa y que se desarrolló de forma inmejorable, recomienda el mismo sitio y organización.

• Decisor, que toma la decisión sobre algunos o todos los elementos de la decisión de compra: si se hace la compra, qué cantidad se adquirirá, dónde y cuándo se comprará, etc. El directivo y el colaborador determinan que es necesario ponerse en contacto con esta empresa de servicios.

• Comprador, quien lleva a cabo la compra efectiva del producto. El directivo se reúne con la empresa de servicios para hablar de los detalles.

• Usuario, la persona que tiene que utilizar o consumir el producto adquirido. Por ejemplo, los invitados al evento, que disfrutan del congreso.

Identificar a las personas en la decisión da mejor conocimiento del comportamiento de compra. La empresa puede dirigir acciones específicas a quienes adoptan los distintos roles.

EJEMPLO

En la preparación de una boda, diferentes roles están involucrados. Los novios inician el proceso y buscan un lugar para el evento. Los padres actúan como informadores, investigando opciones adecuadas. Los amigos pueden influir con sus consejos basados en su experiencia. Generalmente, la novia decide el lugar y el momento, mientras que tradicionalmente el padre de la novia es el comprador. Los invitados son quienes utilizarán y disfrutarán del evento.

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2.6.2. TIPOS DE COMPORTAMIENTOS DE COMPRA

Los procesos de compra varían según el tipo de decisión. No es igual comprar un helado que un piso, ordenador o viaje. Compras caras, complejas o riesgosas tienen deliberaciones más largas y participantes. Según implicación del consumidor y diferenciación de marca, Assael distingue cuatro comportamientos de compra.

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La implicación del consumidor es el grado de atención al acto de compra según su importancia. Con fuerte implicación hay mayor deliberación y reacción afectiva. Con baja implicación se dedica poca atención a informarse y bajo nivel afectivo.

Adquirir comida en un puesto ambulante es una decisión de baja implicación que requiere poco tiempo de deliberación. Sin embargo, decidir dónde y cómo vamos a celebrar un banquete para cien personas supone una mayor implicación (y un mayor desembolso), que conlleva la búsqueda de información sobre locales, ofertas, precios, fechas y disponibilidad, etc.

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