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Storytelling with data

Elaborado por

Jorge Pérez Colín⁠

BDS ⁠

a partir de lecciones tomadas del libro

Storytelling with Data: A Data Visualization Guide for Business Professionals⁠

de Cole Nussbaumer Knaflic.

En entiende el contexto

Antes de entrar en los detalles del contexto, hay una distinción importante que hacer, entre el análisis exploratorio y el análisis explicativo. El análisis exploratorio es lo que haces para entender los datos y averiguar qué podría ser notable o interesante para destacar a los demás.

Cuando estamos en el punto de comunicar nuestro análisis a nuestra audiencia, realmente queremos estar en el espacio explicativo, lo que significa que tienes una cosa específica que quieres explicar, una historia específica que quieres contar.

Quién, qué, cómo

Cuando se trata de análisis explicativo, hay algunas cosas en las que pensar y ser extremadamente claro antes de visualizar cualquier dato o crear contenido:

Primero, ¿a quién te estás comunicando? Es importante tener una buena comprensión de quién es tu audiencia y cómo te perciben. Esto puede ayudarle a identificar puntos en común que le ayudarán a asegurarse de que escuchen su mensaje.

En segundo lugar, ¿qué quieres que tu audiencia sepa o haga? Debes tener claro cómo quieres que actúe tu audiencia y tener en cuenta cómo te comunicarás con ellos y el tono general que quieres establecer para tu comunicación. Es sólo después de que pueda responder concisamente estas dos primeras preguntas que está listo para seguir adelante con la tercera:

¿Cómo puede usar los datos para ayudar a hacer su punto? Veamos el contexto de quién, qué y cómo con un poco más de detalle.

Quién

Tu audiencia

Cuanto más específico puedas ser sobre quién es tu audiencia, mejor posición estarás para una comunicación exitosa. Evite las audiencias generales, como "partes interesadas internas y externas" o "cualquier persona que pueda estar interesada", al tratar de comunicarse con demasiadas personas diferentes con necesidades dispares a la vez, se coloca en una posición en la que no puede comunicarse con ninguna de ellas de la manera más efectiva que podría si reduje su público objetivo. A veces esto significa crear diferentes comunicaciones para diferentes audiencias. Identificar al responsable de la toma de decisiones es una forma de reducir su audiencia. Cuanto más sepas sobre tu audiencia, mejor posicionado estarás para entender cómo resonar con ellos y formar una comunicación que satisfaga sus necesidades y las tuyas.

Tú

También es útil pensar en la relación que tienes con tu audiencia y cómo esperas que te perciban. ¿Se encontrarán por primera vez a través de esta comunicación, o tienen una relación establecida? ¿Ya confían en ti como experto, o necesitas trabajar para establecer credibilidad? Estas son consideraciones importantes cuando se trata de determinar cómo estructurar su comunicación y si y cuándo usar los datos, y pueden afectar el orden y el flujo de la historia general que desea contar

Qué

Acción

¿Qué necesitas que tu audiencia sepa o haga? Este es el punto en el que piensas en cómo hacer que lo que comunicas sea relevante para tu audiencia y formar una comprensión clara de por qué deberían preocuparse por lo que dices. Siempre debes querer que tu audiencia sepa o haga algo. Si no puede articular eso de manera concisa, debe revisar si necesita comunicarse en primer lugar.

Mecanismo

¿Cómo te comunicarás con tu audiencia? El método que utilizará para comunicarse con su audiencia tiene implicaciones en una serie de factores, incluida la cantidad de control que tendrá sobre cómo la audiencia toma la información y el nivel de detalle que debe ser explícito. Podemos pensar en el mecanismo de comunicación a lo largo de un continuo, con una presentación en vivo a la izquierda y un documento escrito o correo electrónico a la derecha. Considera el nivel de control que tiene sobre cómo se consume la información, así como la cantidad de detalles necesarios en cada extremo del espectro.

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Tono

¿Qué tono quieres que establezca tu comunicación? ¿Estás celebrando un éxito? ¿Tratando de encender un fuego para impulsar la acción? ¿El tema es alegre o serio? El tono que desea para su comunicación tendrá implicaciones en las opciones de diseño que discutiremos en futuros capítulos. Piensa y especifica el tono general que deseas establecer cuando establezcas la ruta de visualización de datos.

Cómo

Finalmente, y sólo después de que podamos articular claramente quién es nuestra audiencia y qué necesitamos que sepan o hagan, podemos recurrir a los datos y hacer la pregunta: ¿Qué datos están disponibles que ayudarán a hacer mi punto? Los datos se convierten en evidencia de apoyo de la historia que construirás y contarás.

Escoge visualizaciones efectivas

Texto simple

Cuando solo tiene un número o dos para compartir, el texto simple puede ser una excelente manera de comunicarse. Piense únicamente en usar el número, haciéndolo lo más prominente posible, y algunas palabras de apoyo para hacer claramente su punto. Más allá de ser potencialmente engañoso, poner uno o sólo un par de números en una tabla o gráfico simplemente hace que los números pierdan parte de su atractivo. Cuando tenga un número o dos que desee comunicar, piense en usar los números en sí.

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Tablas

Las tablas interactúan con nuestro sistema verbal, lo que significa que las leemos. Cuando tengo una tabla delante de mí, normalmente tengo el dedo índice fuera: estoy leyendo en filas y columnas hacia abajo o estoy comparando valores. Las tablas son ideales para eso: comunicarse con una audiencia mixta cuyos miembros buscarán su fila particular de interés. Si necesita comunicar varias unidades de medida diferentes, esto también suele ser más fácil con una tabla que con un gráfico.

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Tablas en presentaciones en vivo. El uso de una tabla en una presentación en vivo rara vez es una buena idea. A medida que su audiencia lo lee, pierde sus oídos y atención para hacer su punto verbalmente. Cuando te encuentres usando una tabla en una presentación o informe, pregúntate: ¿cuál es el punto que estás tratando de hacer? Lo más probable es que haya una mejor manera de sacar y visualizar la pieza o piezas de interés. En el caso de que sientas que estás perdiendo demasiado al hacer esto, considera si incluir la tabla completa en el apéndice y un enlace o referencia a ella satisfará las necesidades de tu audiencia.

Gráficas

Mientras que las tablas interactúan con nuestro sistema verbal, los gráficos interactúan con nuestro sistema visual, que es más rápido en el procesamiento de la información. Esto significa que un gráfico bien diseñado normalmente entregará la información más rápidamente que una tabla bien diseñada. Hay una gran cantidad de tipos de gráficos por ahí. La buena noticia es que un puñado de ellos satisfará la mayoría de sus necesidades diarias.

Puntos

Las gráficas de dispersión pueden ser útiles para mostrar la relación entre dos cosas, ya que permiten codificar datos simultáneamente en un eje X horizontal y un eje Y vertical para ver si existe y qué relación existe. Tienden a ser utilizados con más frecuencia en campos científicos (y tal vez, debido a esto, a veces son vistos como complicados de entender por aquellos menos familiarizados con ellos). Aunque poco frecuentes, también hay casos de uso para las gráficas de dispersión en el mundo de los negocios.

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Líneas

Los gráficos de líneas se utilizan más para trazar datos continuos. Debido a que los puntos están conectados físicamente a través de la línea, implica una conexión entre los puntos que puede no tener sentido para los datos categóricos (un conjunto de datos que se ordena o divide en diferentes categorías). A menudo, nuestros datos continuos están en alguna unidad de tiempo: días, meses, trimestres o años.

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Mostrar el promedio dentro de un rango en un gráfico de líneas

En algunos casos, la línea en el gráfico de líneas puede representar una estadística de resumen, como el promedio, o la estimación de puntos de una previsión. Si también desea dar una idea del rango (o nivel de confianza, dependiendo de la situación), puede hacerlo directamente en el gráfico visualizando también este rango. Por ejemplo, la gráfica a continuación muestra los tiempos de espera mínimos, medios y máximos en el control de pasaportes de un aeropuerto durante un período de 13 meses.

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Gráfica de pendiente

Las gráficas de pendiente pueden ser útiles cuando se tiene dos períodos de tiempo o puntos de comparación y desea mostrar rápidamente aumentos y disminuciones relativos o diferencias entre varias categorías entre los dos puntos de datos.

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How to create a Slopegraph in Excel A slopegraph is a modification of a line chart – we simplify a time series to a starting and ending point – or a before and after time. Your audience can quickly see if values are rising or falling based on the slope of the line, and the steepness of the line helps to show the rate of change between the before and after values being shared. In this video, I will take you through how to make a slopegraph in Excel the simplest way. ------------------------------------------- Want to learn more of this? Check out our courses at storyiq.com Stay updated with our events and upcoming trainings: Facebook: fb.com/StoryIQLtd LinkedIn: linkedin.com/company/storyiq www.youtube.com⁠

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Barras

Los gráficos de barras son fáciles de leer. Nuestros ojos comparan los puntos finales de las barras, por lo que es fácil ver rápidamente qué categoría es la más grande, cuál es la más pequeña, y también la diferencia incremental entre categorías. Tenga en cuenta que, debido a cómo nuestros ojos comparan los puntos finales relativos de las barras, es importante que los gráficos de barras siempre tengan una línea de base cero (donde el eje X cruza el eje y en cero), de lo contrario se obtiene una comparación visual falsa.

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Barras horizontales

Si tuviera que elegir un solo gráfico para los datos categóricos, sería el gráfico de barras horizontales, que voltea la versión vertical de su lado. ¿Por qué? Porque es extremadamente fácil de leer. El gráfico de barras horizontales es especialmente útil si sus nombres de categoría son largos, ya que el texto está escrito de izquierda a derecha, como la mayoría de las audiencias leen, lo que hace que su gráfico sea legible para su audiencia. Además, debido a la forma en que normalmente procesamos la información, comenzando en la parte superior izquierda y haciendo z con nuestros ojos a través de la pantalla o la página, la estructura del gráfico de barras horizontales es tal que nuestros ojos golpean los nombres de las categorías antes de los datos reales. Esto significa que para cuando llegamos a los datos, ya sabemos lo que representa (en lugar del dardo de un lado a otro, nuestros ojos hacen entre los datos y los nombres de categorías con gráficos de barras verticales).

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El orden lógico de las categorías

Al diseñar cualquier gráfico que muestre datos categóricos ten en cuenta cómo se ordenan las categorías. Si hay un orden natural para tus categorías, puede tener sentido aprovechar eso. Por ejemplo, si tus categorías son grupos de edad (de 0 a 10 años, de 11 a 20 años, etc.), mantén las categorías en orden numérico. Sin embargo, si no hay un orden natural en sus categorías que tenga sentido aprovechar, piensa en qué orden de tus datos tendrá más sentido. Ser reflexivo aquí puede significar proporcionar una construcción para tu audiencia, facilitando el proceso de interpretación. Tu audiencia (sin otras señales visuales) normalmente mirará su visual comenzando en la parte superior izquierda y zigzagueando en formas "z". Esto significa que se encontrarán primero con la parte superior de tu gráfico. Si la categoría más grande es la más importante, piense en poner eso primero y ordenar el resto de las categorías en orden numérico decreciente. O si el más pequeño es el más importante, colóquelo en la parte superior y ordene por valores de datos ascendentes.

Gráfico de cascada

El gráfico de cascada se puede usar para separar las partes de un gráfico de barras apiladas para centrarse en uno a la vez, o para mostrar un punto de partida, aumentos y disminuciones, y el punto final resultante.

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Cómo hacer un gráfico de cascada con Excel⁠

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Área

Evita la mayoría de los gráficos de área. Los ojos de los humanos no hacen un gran trabajo al atribuir valor cuantitativo al espacio bidimensional, lo que puede hacer que los gráficos de área sean más difíciles de leer que algunos de los otros tipos de pantallas visuales que hemos discutido. Por esta razón, normalmente se evitan, con una excepción: cuando necesitas visualizar números de magnitudes muy diferentes. La segunda dimensión que se obtiene usando un cuadrado para esto (que tiene tanto altura como anchura, en comparación con una barra que solo tiene altura o anchura) permite que esto se haga de una manera más compacta de lo posible con una solad dimensión.

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A evitar

Evita siempre los pays

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Nunca uses 3D

Una de las reglas de oro de la visualización de datos es la siguiente: nunca uses 3D. Repite después de mí: nunca uses 3D. La única excepción es si realmente está trazando una tercera dimensión (e incluso entonces, las cosas se complican muy rápidamente, así que tenga cuidado al hacer esto), y nunca debe usar 3D para trazar una sola dimensión. Como vimos en el ejemplo del gráfico circular anteriormente, 3D sesga nuestros números, haciéndolos difíciles o imposibles de interpretar o comparar.

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Evita usar dos ejes verticales

A veces es útil poder trazar datos que están en unidades completamente diferentes contra el mismo eje x. Esto a menudo da lugar al eje y secundario: otro eje vertical en el lado derecho del gráfico.

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Al interpretar la figura de arriba se necesita algún tiempo y lectura para comprender qué datos se deben leer en qué eje. Por este motivo, debe evitar el uso de un eje Y secundario o derecho. En su lugar, piense si uno de los siguientes enfoques satisfará sus necesidades: No muestres el segundo eje Y. En su lugar, etiqueta directamente los puntos de datos que pertenecen a este eje. Tira de los gráficos verticalmente y tenga un eje Y separado para cada uno (ambos a lo largo de la izquierda), pero aproveche el mismo eje x en ambos.

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Elimina la confusión

La relación datos-tinta o señal-ruido

Se han introducido varios conceptos a lo largo del tiempo en un esfuerzo por explicar y ayudar a proporcionar orientación para reducir la carga cognitiva a la que exponemos a nuestra audiencia a través de nuestras comunicaciones visuales. En su libro

The Visual Display of Quantitative Information⁠

Edward Tufte⁠

se refiere a maximizar la relación datos-tinta, diciendo que "cuanto mayor sea la proporción de tinta de un gráfico dedicada a los datos, mejor". Esto también se puede denominar maximizar la relación señal-ruido, donde la señal es la información que queremos comunicar, y el ruido son aquellos elementos que no agregan, o en algunos casos restan valor, al mensaje que estamos tratando de impartir a nuestra audiencia.

Evita los “patos”

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Un pato es un conjunto de elementos decorativos irrelevantes. Evítalo y maximiza el cociente tinta(pixeles) de datos/total de tinta(pixeles)

“Despatando” una gráfica paso a paso

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Remueve el borde

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Remueve las líneas de fondo

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Remueve los marcadores

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Simplifica las etiquetas de los ejes

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Etiqueta directamente los datos

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Compara

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Enfoca la atención donde lo deseas

Una vez que trabajamos en eliminar distractores (eliminar la confusión), debemos trabajar con lo que queda y preguntarnos cómo queremos que nuestro auditorio interactúe con nuestra comunicación visual.

Uso de atributos de preatención

El tamaño, el color y la posición en la página se pueden usar estratégicamente de dos maneras:

Para ayudar a dirigir la atención de tu audiencia hacia donde deseas que la enfoquen.

Para crear una jerarquía visual de elementos para guiar a tu audiencia a través de la información que deseas comunicar de la manera en que deseas que la procesen.

¿Cómo trabajan los atributos de preatención?

Sin atributos

Cuenta el número de vences que aparece el tres.

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Con atributo

Cuenta el número de veces que aparece el tres.

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Tipos de atributos de preatención

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Atributos de preatención en textos

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Atributos de preatención en gráficas

Ejercicio de enfoque de atención

Fase exploratoria: Analicemos la siguiente gráfica

Imagina que trabajas para un fabricante de automóviles. Está interesado en comprender y compartir información sobre las principales preocupaciones de diseño (medidas como el número de preocupaciones por cada 1,000 inquietudes) de los clientes para una marca y modelo de vehículo en particular.

En fase exploratoria: ¿Qué conclusiones sacas? ¿Qué síntesis puedes hacer?

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Fase explicativa: ¿Cómo transmitir cada conclusión o síntesis?

7 de las 10 preocupaciones tienen más de 10 por cada mil

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De las mayores preocupaciones ser refieren a problemas de ruido

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Ejemplo de enfocar la atención

Partiendo de la gráfica que “despatamos” en la sección de Elimina la Confusión.

Trabajemos en donde quiero que el auditorio fije su atención. Si lo que quiero lograr transmitir es sentido de urgencia acerca de la poca capacidad de procesar servicios (recibido>procesado)

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Comencemos por gráficamente todo al fondo.

Todo se va a grises.

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Enfoquemos a la serie más importante a discutir

Lo importante es lo que puedo procesar. Resaltamos esa serie.

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Los datos a comparar se muestran

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Pero se eliminan los que no soportan directamente el mensaje

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Tamaño, color y posición

Tamaño

Si sólo hay una cosa importante, .... hazla grande.

Color

Usa siempre los colores con una intención. No dejes que la herramienta tome la decisión por ti.

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Posición en la página (o slide)

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En conclusión

Los atributos de preatención son herramientas poderosas cuando se usan con moderación y estratégicamente en la comunicación visual. Sin otras señales, nuestra audiencia tiene que procesar toda la información que ponemos frente a ellos.

Facilita esto aprovechando los atributos de preatención como el tamaño, el color y la posición en la página para indicar lo que es importante.

Usa estos atributos estratégicos para llamar la atención sobre dónde deseas que se vea tu audiencia y crea una jerarquía visual que ayude a guiar a tu audiencia de la manera que desees. Evalúe la efectividad de los atributos de preatención en su visual aplicando la prueba "¿dónde se posan sus ojos?".

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Piensa como diseñador

Ayudas visuales

En el campo del diseño, los expertos hablan de objetos que tienen "ayudas". Estos son aspectos inherentes al diseño que hacen evidente cómo se va a utilizar el producto. Por ejemplo, una perilla permite girar, un botón permite presionar y un cable permite tirar. Estas características sugieren cómo se va a interactuar u operar el objeto. Cuando hay suficientes ayudas presentes, el buen diseño se desvanece en el fondo y ni siquiera lo notas.

Ejemplificando

Antes

Imagina que quieres mostrar que el incremento de nuevos matrimonios entre 2011 y 2012 está representado predominantemente por los nuevos matrimonios entre personas con grado licenciatura o mayor.

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Mejorando

Resalta lo importante

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¿Qué tal ahora

Elimina todos los distractores que puedas

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Compara

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Elimina distractores

No todos los datos son igualmente importantes

Cuando no es necesario el detalle, resume

Pregúntate si eliminando algo cambia algo

Pasa a segundo plano todo lo que no contribuya a tu mensaje

Crea claras jerarquías de información

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Accesibilidad

No compliques demás

Hazlo legible

Mantenlo limpio

Usa lenguaje directo

Retira la complejidad innecesaria

El texto es tu amigo

El uso cuidadoso del texto ayuda a garantizar que tu visualización de datos sea accesible. El texto desempeña una serie de funciones en la comunicación con los datos: úsalo para etiquetar, introducir, explicar, reforzar, resaltar, recomendar y contar una historia.

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Títulos de acción en diapositivas

La barra de título en la parte superior de tu diapositiva de PowerPoint es un espacio precioso: ¡úsalo sabiamente! Esto es lo primero que tu audiencia encuentra en la página o pantalla y, sin embargo, a menudo se usa para títulos descriptivos redundantes (por ejemplo, "Presupuesto 2015"). En su lugar, usa este espacio para un título de acción. Si tiene una recomendación o algo que desea que su audiencia sepa o haga, ponlo allí (por ejemplo, "El gasto estimado de 2015 está por encima del presupuesto"). Significa que tu audiencia no se lo perderá y también trabaja para establecer expectativas sobre lo que seguirá en el resto de la página o pantalla.

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Estética

Sé inteligente con el color. El uso del color siempre debe ser una decisión intencional; use el color con moderación y estratégicamente para resaltar las partes importantes de tu visualización.

Presta atención a la alineación. Organiza los elementos en la página para crear líneas verticales y horizontales limpias, para establecer un sentido de unidad y cohesión. Aproveche el espacio en blanco.

Preservar los márgenes; no estires tus gráficos para llenar todo el espacio, ni agregues cosas simplemente porque tienes espacio adicional.

Antes

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Después

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Compara

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En conclusión

Al comprender y emplear algunos conceptos de diseño tradicionales, nos preparamos para el éxito en la comunicación con los datos. Ofrece a tu audiencia ayudas visuales como señales de cómo interactuar con tu comunicación: resalta las cosas importantes, elimina las distracciones y crea una jerarquía visual de información. Haz que tus diseños sean accesibles al no complicar demasiado y al aprovechar el texto para etiquetar y explicar. Aumenta la tolerancia de tu audiencia a los problemas de diseño haciendo que tus imágenes sean estéticamente agradables.

En entiende el contexto

Escoge visualizaciones efectivas