7. ANÁLISIS INTERNO DE LA EMPRESA

7.1. DETERMINANTES INTERNOS DE LA EMPRESA

Son los factores que desde dentro de la empresa condicionan las estrategias de marketing porque determinan las posibilidades operativas reales de la empresa puestas en contexto con las necesidades que previamente se han estudiado sobre el público objetivo. Estos determinantes se desarrollan en el ámbito más cercano a la dirección, por lo que condicionan especialmente a la política que se deberá seguir.

Forman parte del ámbito interno de la empresa los siguientes aspectos:

• La percepción de valor por parte del cliente potencial

• Las posibilidades económicas, la capacidad de inversión y gasto

• La disponibilidad temporal de recursos

• La estructura de costes y la política de precios

• El umbral de rentabilidad para cada producto y para el conjunto de la cartera de productos

• Los márgenes de contribución de las ventas y los márgenes netos

• La situación general de la cartera de productos y servicios

• La propia organización, la cultura empresarial

• La distribución de funciones y organigrama que posibilitan un determinado flujo de comunicación

• El estilo de liderazgo, formas de autoridad, estilos de delegación…

• La capacidad productiva de la empresa

• Las posibilidades que ofrece la estructura de RRHH como formación, experiencia, etc.

• La flexibilidad de la estructura de producción como la posibilidad de cambios

• La compatibilidad productiva de los productos

• El propio marketing, posicionamiento de marca, imagen corporativa, cartera de productos previa, servicio

• Las características del equipo de ventas, los canales y formas de distribución, la cobertura y coste de opciones alternativas

• Penetración en el mercado y posición relativa con relación a los competidores

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7.2. EL ANÁLISIS FUNCIONAL DE LA EMPRESA

Un modo de llevar a cabo la identificación de estas variables clave es mediante las áreas funcionales de la empresa. Esta metodología se conoce con el nombre de análisis funcional.

El análisis de las áreas funcionales y las variables relevantes varía según cada empresa en particular, su sector y su forma de competir. No existe una lista única de variables clave que sea válida para todas las situaciones. Cada empresa debe identificar y analizar las variables que considera más relevantes para su tipo de negocio y actividad. Aunque no es exhaustivo, se pueden incluir en el análisis funcional variables como ejemplo. Cada empresa debe determinar las variables clave según su propia situación y actividad.

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7.3. EL PERFIL ESTRATÉGICO DE LA EMPRESA

IMPORTANT!

El análisis funcional permite identificar y describir, en su comportamiento, las variables o aspectos clave sobre los cuales se concretan los puntos fuertes y los puntos débiles de la empresa. Este análisis puede complementarse adecuadamente mediante la elaboración del perfil estratégico de la empresa, que tiene como objetivo principal valorar el potencial de la empresa en cada una de las variables clave, de modo que se puedan identificar claramente sus puntos fuertes y sus puntos débiles.

Una vez que se ha elaborado el perfil estratégico de la empresa, su interpretación es sencilla: los picos hacia la derecha respecto al valor «equilibrado» significan puntos fuertes, mientras que los picos hacia la izquierda son representativos de los puntos débiles.

El perfil estratégico de la empresa es un instrumento de análisis interno muy sencillo que, de manera subjetiva y cualitativa, pone de manifiesto los puntos fuertes y los puntos débiles de la empresa.

Desde un punto de vista formal, la elaboración del perfil estratégico es muy similar a la del perfil del entorno aunque, evidentemente, con otro contenido. Por lo tanto, la elaboración del perfil, tal como aparece en el siguiente gráfico, consta de dos partes:

• Lista de variables: son los factores o aspectos clave que se analizarán para realizar el diagnóstico de los puntos fuertes y los puntos débiles de la empresa. Su identificación procede del análisis funcional.

• Valoración de variables: la segunda parte consiste en valorar el comportamiento de las variables clave. Para hacerlo, puede utilizarse una escala del 1 al 5, representativa de un comportamiento muy negativo, negativo, equilibrado, positivo o muy positivo de cada variable, respectivamente. Esta valoración la debe hacer la alta dirección de la empresa, de acuerdo con la percepción que tiene de la situación de cada variable.

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La comparación del perfil estratégico de una empresa con otros puntos de referencia, como la empresa líder del sector o la media de la industria, es útil para identificar los puntos fuertes y débiles relativos y posibles ventajas competitivas. También se puede realizar una comparación temporal para analizar la evolución de estos puntos a lo largo del tiempo. El perfil estratégico es un instrumento intuitivo, cualitativo y sencillo de elaborar, que proporciona un apoyo mínimo pero sistemático para el diagnóstico de la situación de la empresa.

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