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Guide de stratégie de contenu [outil]

Un modèle de réflexion stratégique en marketing de contenu

Last edited 93 days ago by Alexandre Gravel

À qui s’adresse ce guide?

Cette méthodologie de travail, développée par Toast Studio, s’adresse aux dirigeants marketing (CMO, V-P, directrices, directeurs, etc.) qui ont à coeur le succès de leur organisation et qui désirent mettre en place la meilleure stratégie de contenu possible.

Il est tout aussi pertinent pour les membres des équipes marketing de grandes organisations désirant mettre en place les meilleures pratiques ainsi que les pratiques émergentes en conception, production et déploiement de contenu.

La méthodologie présentée dans ce guide est destinée aux moyennes et grandes entreprises, mais peut tout aussi bien inspirer les petites entreprises dans la planification et l’exécution de leur stratégie de contenu.

Que votre organisation oeuvre en B2B ou en B2C, la méthodologie présentée est applicable à l’un et à l’autre de ces grands secteurs d’affaires. De plus, toutes les industries et verticales avec lesquelles nous avons été en contact au cours des années chez Toast (et il y en a beaucoup!) peuvent bénéficier de cette méthodologie.

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Le canevas de stratégie de contenu

Au cours des dernières années, en travaillant avec un grand nombre de clients, marques et annonceurs à la conception, la production et le déploiement de leur stratégie de contenu, nous avons été en mesure de mettre en place un cadre de travail qui définit les différents éléments d’une stratégie de contenu performante et les différentes étapes afin de les arrimer ensemble.

Nous l’avons appelé le canevas de stratégie de contenu.

Ce canevas est fortement inspiré des travaux d’Alexander Osterwalder qui a développé les éléments constitutifs d’un modèle d’affaires (si le sujet vous intéresse, voici

une vidéo qui décrit le “Business Model Canvas”⁠

la référence Wikipédia⁠

Les 9 blocs constitutifs de ce modèle sont les suivants:

Les segments d’audience

Les canaux de distribution

L’angle

Le contenu

Les activités de gestion

Les ressources internes

Les ressources externes et outils

La structure de coûts

Les résultats et la performance

Ces blocs sont tous interreliés et permettent de visualiser une stratégie de contenu complète en un coup d’oeil:

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Ainsi, les 4 grands pôles sur cette illustration permettent de comprendre comment ils sont interreliées:

L’audience

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À la base de toute stratégie de contenu et de tout programme de contenu qui en découle, il y a l’audience. Les personnes que l’on veut rejoindre. Celles avec qui on désire créer une relation, bâtir un lien de confiance ou dont on veut influencer un comportement futur.

La connaissance intime de cette audience (ou de ces audiences dans certains cas) est primordiale. Qui sont-ils? Quelles sont leurs aspirations? Où pouvons-nous les rejoindre? Quel ton devrions-nous prendre pour créer la connexion idéale?

Ce sont toutes des questions qui permettent de définir ce premier grand axe de votre stratégie de contenu. Cet axe est constitué des blocs suivants:

Segments d’audience: Bien définir ses segments, ses cibles, bien les connaître et ainsi être en mesure d’adapter ses contenus en fonction de ces insights, la base de toute bonne stratégie de contenu.

Angle: En fonction des contenus qui seront produits, et en fonction de la cible à rejoindre, un ton et une manière doivent être documentés et définis. Prendrons-nous un angle teinté d’humour? Sommes-nous les “sérieux” et les “experts” de l’industrie? La façon avec laquelle on communique avec l’audience peut être source de succès, mais aussi source d’échec si la réflexion n’a pas été faite correctement en amont. C’est aussi dans ce bloc que nous définissons et considérons le parcours-client. Une personne n’aura pas les mêmes besoins en fonction de là où il ou elle est rendu dans son parcours avec votre marque.

Canaux de distribution: Où notre marque sera-t-elle présente? Les plateformes choisies et utilisées se doivent d’être en adéquation avec l’audience à rejoindre. Et une fois présente sur ces plateformes, comment notre marque s’assurera-t-elle de rejoindre les paires d’yeux tant convoitées? Est-ce que ce sera par une stratégie de distribution organique? Par de l’amplification et de l’achat média? Baserons-nous notre trafic et nos résultats sur une approche inbound?

La valeur offerte

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Tout programme de contenu vise à bâtir une relation entre l’audience et la marque. Pour y arriver, la marque se doit d’avoir une proposition de valeur. Elle doit offrir de la valeur aux personnes qui consommeront son offre de contenu. Cette valeur se trouve spécifiquement dans les contenus qui seront produits et distribués.

C’est cette proposition de valeur qui est définie dans la stratégie de contenu.

Librairie de contenu: Ce bloc définit les paramètres permettant de bâtir la librairie des contenus que la marque produit. Il se base sur la capacité qu’ont les ressources disponibles pour concevoir, créer et produire les contenus, mais aussi sur les attentes, les besoins de l’audience (les piliers de contenu). Il met aussi un accent particulier sur les plateformes qui seront utilisées lors de la distribution, afin d’adapter les contenus en matière de format et de type.

Les opérations de contenu (ContentOps)

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Les activités de gestion, les ressources internes, externes et les outils sont le moteur de ce qui permet d’exécuter un programme de contenu basé sur une stratégie solide. Ces éléments représentent les opérations de contenu (comprenant les rôles et responsabilités de chaque partie prenante dans l’équation, les rituels, les processus et les outils).

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Nous avons produit un guide complet sur le sujet, disponible en ligne juste ici.⁠

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Activités de gestion: Ce bloc définit les différentes activités permettant de rejoindre l’audience. On y trouve entre autres la gestion de production des contenus, les calendriers éditoriaux, les processus d’approbation et d’assurance-qualité, etc.

C’est aussi dans ce bloc que sont définis les rituels de l’équipe de contenu. Les rituels font référence aux réunions, sessions et ateliers récurrents qui assurent la planification et la collaboration avec toutes les parties prenantes.

Ressources internes: Ce bloc met en lumière les capacités, expertises et compétences internes dans l’organisation. On y trouve autant l’équipe de gestion (faisant habituellement partie de l’équipe marketing), mais aussi les experts internes sur différentes thématiques de contenus, les thought leaders de l’entreprise, etc.

Ressources externes et outils: Tout ne peut pas être fait à l’interne. La production d’une vidéo complexe requiert souvent de faire appel à un partenaire de production externe. Certains outils d’analyse ou de gestion des contenus font partie des fournisseurs externes nécessaires au bon fonctionnement de l’exécution. C’est dans ce bloc que l’on définit ce qui devra être fait à l’externe, et qui permet aussi de se questionner sur ce qui devrait être internalisé (ou pas), par exemple.

Les finances

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Toute opération dans une organisation est régie par l’investissement dans une activité donnée, et l’analyse de ce qui en ressort comme valeur pour l’organisation (à distinguer de la valeur apportée à l’audience mentionnée plus haut).

Cet axe met en évidence le fait que des budgets sont investis dans le programme de contenu, et que c’est l’analyse de la performance de ces contenus, des résultats qui en découlent, qui dictera le niveau de succès de l’opération.

Structure de coûts: Tant les ressources externes (licences, honoraires, mandats) que les ressources internes (salaires, avantages sociaux, etc.) font partie de la structure de coûts d’un programme de contenu. C’est cette gestion financière qui pourra potentiellement être optimisée au fil du temps, valorisant le travail effectué et l’approche interne-vs-externe qui aura été décidée.

Objectifs, résultats et performance: Bien que ce soit le dernier bloc défini ici, c’est un des plus importants et un des premiers à aborder lorsque vient le temps de bâtir et documenter la stratégie de contenu. Il définit les objectifs et les indicateurs de performance qui seront suivis tout au long de l’exécution des différentes initiatives, permettant sur une base constante d’évaluer le taux de succès des tactiques, permettant d’optimiser, ajuster, mais aussi de livrer les rapports nécessaires aux parties prenantes et décideurs de l’organisation.

L’axe bonus: les décideurs

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Nous avions mentionné plus haut qu’il y avait 4 axes dans le canevas, mais il y en a un cinquième, un axe-bonus: les décideurs.

Direction et gestionnaires: Ce bloc, situé tout au bas du canevas, représente les différentes parties prenantes qui ont droit de vie ou de mort (!) sur le programme de contenu en place. De par leur position dans le canevas, ils ne sont en contact qu’avec le budget investi d’un côté (la structure de coûts) et les résultats (basés sur les objectifs). C’est leur propre analyse, basée sur les rapports produits et les montants investis, qui leur permet de savoir si l’initiative en vaut le coût (ou pas). Ils sont peu en contact avec les contenus produits (et en ont parfois très peu d’intérêt) et idéalement laissent aux gestionnaires le soin de gérer la gouvernance du projet. Il ne faut jamais les oublier, même si on mentionne toujours que notre audience et nos segments d’audience doivent occuper tout notre esprit.

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Le processus

Le canevas définit clairement les différents éléments sur lesquels il faut se pencher lors de la documentation de sa stratégie de contenu. Mais dans quel ordre doit-on attaquer chaque bloc? Quels sont les blocs qui nous permettent de plus facilement définir les suivants?

Au cours des dernières années, en travaillant avec un grand nombre de clients, marques et annonceurs à la conception, la production et le déploiement de leur stratégie de contenu, nous avons été en mesure de mettre en place un cadre de travail qui définit les différentes étapes d’une stratégie de contenu performante.

Ce guide vise à vous faire découvrir chaque étape, vous permettant de développer et mettre en place une stratégie de contenu performante, étroitement liée à la vision de votre organisation ainsi qu’à ses objectifs d’affaires principaux.

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Étape 0: Audit et compétition

Avant de se lancer, il est essentiel d’examiner tous les contenus existants qui ont été réalisés jusqu'à présent. Il aussi tout aussi essentiel d’avoir une vue d'ensemble de ce que des marques similaires ont comme stratégie de contenu afin d'avoir une image claire de l'environnement auquel vous appartenez.

Étape 1: Objectifs, résultats et performance (KPIs)

Des objectifs clairs sont clé dans l’atteinte de résultats probants. Ils créent une clarté pouvant être partagée avec l’ensemble de l’organisation assurant que chacun connaisse de façon claire son impact sur les résultats.

Étape 2: Segments d’audience

Bien connaître sa cible est essentiel. Cet exercice demande souvent de faire des choix, d'établir ses différents profils de clients. Vous vous devez de découvrir et comprendre les attentes et les besoins de chaque segment. Cette compréhension viendra alimenter les décisions prises sur la façon avec laquelle la marque s’adressera à eux, mais aussi sur les plateformes qui seront choisies pour les rejoindre.

Étape 3: L’angle

Vous connaissez vos objectifs et votre audience. Il est maintenant temps d’établir la façon dont vous vous adresserez à vos différents publics cibles, la façon dont votre message sera construit, et ce en fonction du parcours client. Serez-vous une marque au ton humoristique? Une marque qui a une personnalité forte ou une marque plutôt informationnelle? De plus, chacun n’a pas les mêmes besoins en contenu en avançant dans son parcours d’achat. Il faut aussi connaître les étapes à travers lesquelles chacun de vos clients passe avant et après avoir fait une transaction avec vous.

Étape 4: La librairie de contenu

Quels sont les paramètres qui seront utilisés pour bâtir votre librairie de contenu? Les piliers de contenu représentent les attentes et besoins de vos segments d’audience. Ils définissent ce qui sera d’intérêt pour vos audiences. En les combinant à vos objectifs organisationnels définis à l’étape 1 de votre stratégie de contenu, vous pouvez ainsi vous assurer que tous les contenus produits auront une pertinence autant pour votre audience que pour votre organisation. De plus, quels seront les formats (écrit, audio, vidéo, etc.) et les types (quiz, liste, calculateur, livre blanc, etc) privilégiés? Cette étape vient répondre à ces questions.

Étape 5: Canaux de distribution

Où votre contenu doit-il se retrouver? Quelles sont les tactiques que vous mettrez en place? Cette étape plonge dans le concret de l’exécution de votre stratégie de contenu en définissant les plateformes où votre marque interviendra ainsi que les tactiques que vous mettrez en place. Elle définit aussi la façon dont les contenus seront distribués. Seront-ils amplifiés? Est-ce qu’une approche combinant inbound et SEO est la bonne? Autant de questions qui seront répondues grâce à ce bloc.

Étape 6: Activités de gestion (ContentOps)

Afin d’exécuter l’ensemble des éléments, bon nombre de processus et d’activités se doivent d’avoir lieu, et donc idéalement d’être d’abord documentés et réfléchis. Comment sera structuré le processus de calendrier éditorial, quelles sont les étapes d’approbation, qui est responsable de quels éléments de la stratégie? Différents outils peuvent être mis en place afin d’assurer la plus grande fluidité possible. D’un RACI à la documentation précise du processus d’approbation, cette étape permet de mettre en place une approche de travail rigoureuse et solide.

Étape 7: Ressources internes et externes (ContentOps)

Chaque organisation possède une capacité de réflexion, d’exécution sur votre programme de contenu. Bâtir son studio de contenu requiert une réflexion en amont. Qu’est-ce qui sera pris en charge à l’interne? Une embauche ou une formation est-elle nécessaire? Quels sont les partenaires externes avec lesquels nous devons tisser des liens? Quels sont les outils nécessaires au bon fonctionnement quotidien de notre programme? Cette étape assure que vos ressources internes ET externes connaissent leur rôle et que le travail est bien réparti entre toutes les parties prenantes impliquées.

Étape 8: Structure de coûts

Combien ça coûte? La grande question. Chose sûre, grâce à toutes les étapes précédemment citées, il est possible d’établir un budget et une approche de coûts qui ait du sens et qui tienne la route sur le long terme, tout en étant flexible et adaptative. C’est la cerise sur le gâteau, l’étape finale de la documentation d’une stratégie de contenu complète.

Au travail

Voilà, avec la lecture des pages précédentes, vous connaissez les différentes étapes que nous considérons comme essentielles dans la conception, l’élaboration et la mise en place d’une stratégie de contenu performante, pouvant avoir un réel impact sur les objectifs d’affaires de votre organisation.

La balle est dans votre camp. Comment allez-vous attaquer le tout? Qu’est-ce que votre organisation possède déjà dans les éléments requis? Que manque-t-il?

Si vous désirez aller encore plus loin dans le processus,

contactez-nous⁠

afin de planifier un accompagnement ou un masterclass qui permettra d’approfondir les différentes notions abordées dans ce guide.

Ressources additionnelles

Pour aller encore plus loin, vous avez accès en tout temps aux articles et ressources disponibles en ligne sur notre site internet.

Vous y trouverez des centaines d’articles et contenus sur les pratiques émergentes, les meilleures pratiques de l’industrie et des études de cas réelles provenant de partout dans le monde:

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